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桑田莊園枸杞酒策劃過程實錄（3）
作者：方華明 時間：2008-9-1 字體：[大] [中] [小]
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四、包裝選擇及酒精度與容量確定
發(fā)酵型枸杞果酒采用750ml波爾多瓶，酒精度為12度，并分別采用單瓶外包裝盒及裸瓶1×2精裝禮品盒兩種外包裝形式；配制型枸杞酒采用介于保健酒與白酒之間的玻璃瓶，容量分別為500ml左右和248ml左右兩種，酒精度分別為38度和28度。其中500ml分別采用單瓶外包裝盒及1×2禮品袋外包裝，248ml采用裸瓶。
五、零售渠道及價格定位
單瓶發(fā)酵型枸杞果酒的零售渠道為大、中型餐飲店及大型商超、煙酒專營店，禮品裝為大型商超及煙酒專營店商。單瓶商超零售價為158元/瓶，禮品盒商為298元/盒。
配制型枸杞酒的零售渠道為中型及中小型餐飲店及各類型零售店。其中禮品裝為各類型零售店。38度商超零售價為28元/瓶，28度為35元/瓶，禮品袋裝價格分別為56元/袋和68元/袋。248ml38度商超零售價為16元/瓶，28度為18元/瓶，
六、獨立品牌創(chuàng)意
發(fā)酵型枸杞果酒：金杞士——與“金騎士”同音，體現(xiàn)著高貴與健康，十分適合高檔產(chǎn)品的“中年人”特別是“成功的中年人”這一核心消費群；
配制型枸杞酒：福杞——與“福氣”諧音，體現(xiàn)著“無病就是�！钡陌傩兆罨咀非螅诌m合中低檔產(chǎn)品的“中老年人特別是老年人”這一核心消費群。
七、廣告訴求提煉
金杞士：金杞士,年輕態(tài)。借用于腦白金的“腦白金，年輕態(tài)”。自腦白金提出“年輕態(tài)”以后，就很少有企業(yè)再使用。然而，一方面，腦白金的功能主要強調(diào)的睡眠問題，實際上與“年輕態(tài)”并不十分相符。而“年輕態(tài)”能夠直接表達枸杞酒的“改善并提高生理機能”，甚至是“改善性功能”及“延緩衰老、抗疲勞”功能。
福杞：好福杞，好福氣。金六福將福文化深挖并發(fā)揮到了極致，以至于其它品牌的福文化已經(jīng)失去了其威力。然而，我們自古就有“身體好就是好福氣”、“兒孫滿堂就是好福氣”、“兒女孝順就是好福氣”等說法。其實，相對于普通白酒，“福文化”最適合的應(yīng)當(dāng)是具有保健功能的枸杞酒。
八、品牌識別創(chuàng)意
品牌識別是很多企業(yè)及策劃人容易忽略的一個問題。而實際上，品牌識別具有強大的品牌識別、記憶、傳播、強化與形象提升功能。當(dāng)然，品牌識別有很多種，我們主要從圖形與圖像兩個方面來考慮。
1、品牌的圖形識別。
我們從兩個方面來創(chuàng)意品牌的圖形識別。一是品牌名的圖形化。二是為每個獨立品牌設(shè)計專門的圖形（圖案）。我們?yōu)椤敖痂绞俊边x擇的是線條型的古騎士（包括坐騎）圖，為“福杞”選擇的同樣是線條型的古代中年人形象。
2、品牌的圖像識別。
圖像主要用于影視圖像如電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)站進入動畫中，作為其中的一部分，并且一般用在結(jié)尾部分。
“金杞士”的圖像識別為線條型古騎士策馬狂奔，同時跟出“桑田莊園酒業(yè)”這一企業(yè)品牌名及產(chǎn)品圖片。
“福杞”的圖像識別為線條型古代中年人形象拉出寫有“桑田莊園酒業(yè)”這一企業(yè)品牌名的橫幅及產(chǎn)品圖片。
九、包裝設(shè)計
1、金杞士包裝設(shè)計要求：以金黃色為底色，并且將線條型的古騎士作為水印，品牌名圖案化，包裝上必須要有廣告語，整體風(fēng)格要求大氣、高雅。
2、福杞的包裝設(shè)計要求：以中國紅為底色，并且將線條型的古代人物作為水印，品牌圖案化，包裝上必須要有廣告語，整體風(fēng)格要求充滿活力與喜氣。
十、廣告宣傳物料規(guī)劃與設(shè)計
廣告宣傳物料包括電視廣告片、產(chǎn)品終端宣傳畫、戶外廣告牌、店招、易拉寶、陳列箱、柜臺廣告牌、室內(nèi)墻面廣告牌、陳列架廣告牌、禮品盒內(nèi)宣傳手冊、企業(yè)宣傳冊、產(chǎn)品宣傳單頁、網(wǎng)站進入動畫、網(wǎng)頁動畫廣告、網(wǎng)絡(luò)圖片廣告等。
其中的核心兩項是電視廣告片和戶外廣告牌。
在電視廣告創(chuàng)意上，我們的原則有三：一是必須具有強烈的視覺沖擊力；二是要求較高質(zhì)量畫面；三是要求能夠通過某種方式將“金杞士”和“福杞”統(tǒng)一起來，盡可能可以形成資源共享。