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反思“爆果汽”的市場(chǎng)策略（3）
作者：陳瑋 日期：2008-9-1 字體：[大] [中] [小]
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5. 打通渠道短板
當(dāng)年健力寶“第五季”飲料被業(yè)界詬病最多的就是渠道策略的失誤。2002年世界杯期間，當(dāng)“今年流行第五季”的廣告語(yǔ)流傳于大街小巷時(shí)，而第五季的產(chǎn)品卻是無(wú)處可尋，業(yè)界專家還以為這是健力寶搞的饑渴銷售法，故意造成一定的市場(chǎng)饑渴。然而，幾個(gè)月過(guò)去了，北京的各大超市中還是難以看到第五季的產(chǎn)品，直到下半年，才出現(xiàn)在一些超市中，而這時(shí)飲料的銷售旺季已經(jīng)過(guò)去了。
這次“爆果汽”的上市工作做得就比較系統(tǒng)，當(dāng)廣告開(kāi)始攻打市場(chǎng)之時(shí),“爆果汽”就已經(jīng)全面進(jìn)入銷售渠道，不僅商超渠道的鋪貨工作做得比較到位，就連三級(jí)渠道的飲料攤也到處可以看到“爆果汽”產(chǎn)品，說(shuō)明以往健力寶渠道的短板已經(jīng)被打通。
和“第五季”飲料的渠道策略相比，“爆果汽”無(wú)疑吸取了教訓(xùn)，但作為一種區(qū)隔性產(chǎn)品，本來(lái)渠道的個(gè)性化也可以延伸品牌個(gè)性，使產(chǎn)品顯得更具個(gè)性。雖然“爆果汽”很快占據(jù)了傳統(tǒng)的商超渠道，但有一點(diǎn)遺憾的是對(duì)一些特殊渠道照顧并不周全，如某些娛樂(lè)場(chǎng)所，酒吧、網(wǎng)吧、卡拉OK廳、溜冰場(chǎng)、健身房等小眾場(chǎng)所，這些特殊渠道原本正是“爆果汽”產(chǎn)品目標(biāo)受眾更容易接觸到的。
飲料市場(chǎng)風(fēng)云變幻，唯一不變的就是變化。
“爆果汽”雖然在飲料市場(chǎng)一開(kāi)始取得了階段性的成功，但要延續(xù)這種成功，使“爆果汽”形成一種區(qū)隔市場(chǎng)的代表，而不是曇花一現(xiàn)的流行性產(chǎn)品，其實(shí)還有很多工作要做。例如：產(chǎn)品如何進(jìn)一步創(chuàng)新和產(chǎn)品線延伸，品牌的核心價(jià)值如何進(jìn)一步明晰和豐富，渠道的進(jìn)一步深化和拓展等等。
可惜,當(dāng)年的健力寶,這些工作都沒(méi)有堅(jiān)持,或者是根本就沒(méi)有心思做.
案例小結(jié)
“爆”出刺激
爆果汽是健力寶為當(dāng)年夏天飲料大戰(zhàn)預(yù)備的一匹黑馬，總結(jié)爆果汽從產(chǎn)品包裝到廣告發(fā)布的創(chuàng)作全程，用兩個(gè)字描述，就是“刺激�！�
1.產(chǎn)品“刺激”。果汁加汽是一種流行歐美的飲料新口味，由于甜度低，加上碳酸，口感十分刺激，第一口下去，保證有呲牙咧嘴的效果。
2.包裝“刺激”。打破傳統(tǒng)飲料包裝模式，首次應(yīng)用純黑不透明包裝，配合鮮亮的果色，視覺(jué)上刺激，抓人眼球。（其實(shí),用黑色的包裝是有利有弊,黑色太吸熱,在陽(yáng)光下容易使塑料瓶變形,使里面的飲料更快壞掉,造成很多退貨,給企業(yè)一個(gè)措手不及的打擊）
3.命名“刺激”。果汁加汽兒，索性創(chuàng)造出一種新的飲料品類叫“果汽”；加上它味道獨(dú)特，口感勁酷，給人爆炸般的刺激感受，由此，“爆果汽”這個(gè)名字也就應(yīng)運(yùn)而生。
產(chǎn)品名稱以個(gè)性的方式深深印在受眾腦中，式新品推介的第一步，而“爆”作為“刺激”的一種直觀表現(xiàn)形式，就成為創(chuàng)意的核心。
爆果汽鮮明甚至有點(diǎn)極端的產(chǎn)品個(gè)性，加上廣告設(shè)計(jì)的主人公形象自然自在，毫不做作，他手中的爆果汽不僅代表著一種新鮮的味覺(jué)刺激，也是一種武器，引爆和顛覆那些自以為是的傳統(tǒng)時(shí)尚，頭發(fā)爆，氣囊爆，籃球爆，水果爆，一串的連鎖反應(yīng)，使爆的概念貫穿始終，在不斷反復(fù)中給人留下深刻印象。
提問(wèn)：
1. 黑色包裝對(duì)于飲料瓶的優(yōu)缺點(diǎn)在哪里？
2. 爆果汽遺留問(wèn)題太多,你覺(jué)得它的還有市場(chǎng)前景嗎?
3. 統(tǒng)一收購(gòu)健力寶后應(yīng)該如何取舍? 放棄? 重新定位后才推廣?
陳瑋, 現(xiàn)于某大型集團(tuán)飲料公司任職, 曾任著名快消品公司企劃一職, 后于某大學(xué)任市場(chǎng)營(yíng)銷系列課程專業(yè)講師, 發(fā)表專業(yè)文章多篇, 并出版相關(guān)圖書(shū)�，F(xiàn)在嘗試把實(shí)戰(zhàn)與專業(yè)知識(shí)相結(jié)合,并與大家共享,歡迎交流.聯(lián)系方式： 13316067785, QQ: 298772219 ／ 298772219@qq.com