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反思“爆果汽”的市場(chǎng)策略（2）
作者：陳瑋 日期：2008-9-1 字體：[大] [中] [小]
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3. 包裝賺足眼球
包裝在飲料銷售環(huán)節(jié)上占據(jù)非常重要的地位，一個(gè)精美的包裝往往引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力。在這方面成功的案例并不少，當(dāng)年農(nóng)夫山泉特殊的拉動(dòng)瓶塞喝水的方式使農(nóng)夫山泉迅速被市場(chǎng)接受；景田礦泉水雖然是市場(chǎng)的后來(lái)者，但其瘦長(zhǎng)的包裝也吸引了不少消費(fèi)者的注意，產(chǎn)品得以在水市場(chǎng)立足；而可口可樂(lè)這個(gè)百年品牌之所以能夠始終引領(lǐng)市場(chǎng)，其不斷變幻的包裝也是重要的因素。
既然“爆果汽”是一種差異化的產(chǎn)品，這種差異化就要體現(xiàn)在營(yíng)銷的各個(gè)層面，產(chǎn)品名稱、包裝、推廣手段、渠道作為一個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)，以系統(tǒng)化的方式體現(xiàn)出產(chǎn)品的差異化，產(chǎn)品將可能具有空前的市場(chǎng)爆發(fā)力。根據(jù)這一構(gòu)思，北京電通為健力寶提出了一個(gè)大膽的設(shè)想，就是用黑色作為“爆果汽”的包裝�？v觀飲料市場(chǎng)，還從來(lái)沒(méi)有一種飲料敢于用黑色作為包裝瓶子的顏色，一般的飲料都是盡量通過(guò)透明的包裝來(lái)展示飲料本身的顏色，誘人的顏色往往是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要因素。然而，“爆果汽”的黑色包裝創(chuàng)造了一個(gè)完全另類和異類的先例，這是具有相當(dāng)挑戰(zhàn)性的。黑色通常難以激發(fā)食欲；不能看見(jiàn)飲料本身，也可能讓消費(fèi)者喪失體驗(yàn)的樂(lè)趣？
但對(duì)于若定的目標(biāo)消費(fèi)群，黑色的包裝同時(shí)也孕育著市場(chǎng)機(jī)會(huì)，絕對(duì)另類的包裝正好體現(xiàn)出這個(gè)群體追求與眾不同的心理，黑色的包裝顯得更酷和神秘，代表著更年輕一族的語(yǔ)言。瘦長(zhǎng)的瓶形顯得性感、時(shí)尚。“爆果汽”的瓶形酷似瑞典的絕對(duì)牌伏特加酒，而絕對(duì)牌伏特加正是依靠對(duì)瓶形的無(wú)窮想象力和絕對(duì)的廣告創(chuàng)意，成為伏特加酒市場(chǎng)上的經(jīng)典。“爆果汽”的瓶形也具有了個(gè)性化的產(chǎn)品特征，更增加了產(chǎn)品的詫異化效果。
4. 出位廣告顛覆市場(chǎng)
沒(méi)有電視廣告的傳播，飲料往往很難占據(jù)消費(fèi)者的心智，更不會(huì)成為明星產(chǎn)品。電視廣告除了可以迅速提升產(chǎn)品的知名度外，更重要的是傳達(dá)給受眾一種品牌體驗(yàn)。
在“爆果汽”的TVC中，北京電通運(yùn)用產(chǎn)品概念功能，分別顛覆了代表不同時(shí)尚美學(xué)極致的視覺(jué)表現(xiàn)。廣告中的男主角個(gè)性叛逆但不張揚(yáng)，帶一點(diǎn)壞，但又不太壞的人格特質(zhì)；男主角不刻意追求時(shí)尚，但卻不經(jīng)意間創(chuàng)造著時(shí)尚。這些性格特點(diǎn)其實(shí)就是“爆果汽”的品牌個(gè)性。
高檔的發(fā)廊里，自恃極高的發(fā)型設(shè)計(jì)師位舉止優(yōu)雅、表情冷艷的模特做發(fā)型，由于男主角不經(jīng)意間走過(guò)，原本時(shí)尚流行的長(zhǎng)發(fā)瞬間變成了滑稽的爆炸頭，顛覆了人們對(duì)流行發(fā)廊的時(shí)尚美學(xué)印象，性感時(shí)尚的都是女子乘上一個(gè)戴著墨鏡，自以為前衛(wèi)的男子的跑車中，男主角不經(jīng)意間走過(guò)，安全氣囊炸開(kāi)，顛覆了人們向往的高尚生活的欲望；街頭，一群酷裝打扮的籃球少年正在買(mǎi)弄著花哨的籃球技巧，不料男主角不經(jīng)意間走過(guò)，只聽(tīng)見(jiàn)籃球筐上“砰”的一聲，籃球炸開(kāi)了花，也炸掉了年輕人追求酷炫時(shí)尚的幻想；最后連水果攤上的水果都經(jīng)不起這種挑釁，紛紛爆出果汁。
為什么“爆果汽”夫人電視廣告不斷地進(jìn)行著顛覆，顛覆著人們的視覺(jué)，顛覆著人們的意識(shí)北京電通認(rèn)為：“我們必須又一套方法、一套系統(tǒng)，來(lái)解讀、再現(xiàn)并創(chuàng)造過(guò)去只能憑運(yùn)氣得來(lái)的結(jié)果。我們稱這套無(wú)法則的法則位‘顛覆主張’，‘顛覆主張’是一種突破并推翻現(xiàn)況定則的策略性思考”。
作為消費(fèi)者，“爆果汽”電視廣告帶來(lái)的視覺(jué)沖擊似乎更大于心理沖擊，另類的產(chǎn)品加上另類的電視廣告，初步地構(gòu)筑了產(chǎn)品的品牌個(gè)性，而這正是“爆果汽”吸引目標(biāo)消費(fèi)群所在。