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中國(guó)咨詢與酒企的緣分生產(chǎn)力(2)
作者:趙義祥、張會(huì)亭 時(shí)間:2008-8-8 字體:[大] [中] [小]
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咨詢公司的接單狀況
※現(xiàn)在的咨詢生意不好做,那種一見(jiàn)到咨詢師就肅然起敬的時(shí)代完全遠(yuǎn)去了,可是公司要生存,沒(méi)辦法,忽悠還是少不了的;
※人才不足。這是一個(gè)普遍的現(xiàn)象,企業(yè)原本打算請(qǐng)一批富有豐富酒水營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)家們來(lái)實(shí)施項(xiàng)目,實(shí)際上,咨詢公司的很多咨詢師僅僅只是一些找工作混飯吃的從業(yè)人員而已,稍有點(diǎn)本事的,大都由于咨詢公司現(xiàn)狀的很多微妙原因離開(kāi)了。一般情況下,咨詢公司的頭或者還有一兩位還略有些本領(lǐng),但是,很多人也由于專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域沉淀不足加上長(zhǎng)年高高在上,已經(jīng)不能隨時(shí)跟進(jìn)市場(chǎng)沉下來(lái)精心鉆研了,實(shí)際能力也開(kāi)始在啃老本;真正在酒水咨詢公司入職前正兒八經(jīng)的干過(guò)企業(yè)中高層長(zhǎng)達(dá)5年以上且有實(shí)際業(yè)績(jī)的人才很少甚至罕見(jiàn);
※協(xié)作能力不強(qiáng)。咨詢公司是給別人做指導(dǎo)的,但是實(shí)際上咨詢公司內(nèi)部自身的問(wèn)題成堆,各個(gè)部門(mén)之間有很多叫雞公(都自我感覺(jué)良好,不服從別人),盲目自大,不接受別人的良性建議,各大部門(mén)之間的協(xié)同性并不強(qiáng),設(shè)計(jì)部門(mén)、文案部門(mén)同咨詢部門(mén)之間并不容易做到相應(yīng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。
中國(guó)白酒的營(yíng)銷(xiāo)階段解讀
A. 中國(guó)酒水營(yíng)銷(xiāo)的階段還是很初級(jí),主要還是處在銷(xiāo)售的階段,其中,促銷(xiāo)對(duì)銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)值就可見(jiàn)一斑;
B. 受幾大名酒的品牌文化影響,很多人誤讀和誤解了酒文化的神奇魔力,對(duì)于很多酒廠來(lái)講,現(xiàn)階段談酒文化實(shí)在是太早了些,依賴酒文化打市場(chǎng)就更是可笑,酒文化對(duì)于未成名的酒水來(lái)講只是個(gè)錦上添花的期貨,如果你的市場(chǎng)基礎(chǔ)沒(méi)有到一定的規(guī)模,酒文化不會(huì)給你雪中送炭的現(xiàn)貨恩惠的。除了幾大名酒外,酒文化并沒(méi)有給區(qū)域品牌多大的恩賜,更多起作用的依然還是最原始的渠道和終端推力,所謂的酒文化對(duì)于一般性小區(qū)域品牌來(lái)講僅僅只是個(gè)時(shí)尚的精神消費(fèi)而已——沒(méi)有歷史,何來(lái)文化?!一般小品牌還達(dá)不到靠酒文化吃飯的品牌階段。酒文化的營(yíng)銷(xiāo)威力主要體現(xiàn)在已形成一定規(guī)模的企業(yè)和市場(chǎng)上,在這種情況,企業(yè)的市場(chǎng)已經(jīng)超越了找銷(xiāo)量的初級(jí)階段,開(kāi)始向更高的品牌型市場(chǎng)沖刺時(shí),酒文化的賽跑耐力開(kāi)始體現(xiàn)作用;
C. 原料營(yíng)銷(xiāo)、口感營(yíng)銷(xiāo)、標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)泛濫,在這些西式教科書(shū)式的營(yíng)銷(xiāo)手法影響下,大家都一窩蜂地跟進(jìn)和挖掘,已經(jīng)成了一種泛濫的潮流。實(shí)際上,酒在中國(guó)人際功能非常明顯,地產(chǎn)中高端酒更是這樣,沒(méi)有一定人群的推崇,中高端酒要想崛起,只是一句空話。如何讓中國(guó)白酒變得更有歷史血緣的不可分割,更有“政治”說(shuō)道,這是中高端白酒開(kāi)發(fā)和品牌塑造的奧妙焦點(diǎn),從產(chǎn)品消費(fèi)利益點(diǎn)和品牌內(nèi)涵上打造與主力消費(fèi)人群的消費(fèi)關(guān)聯(lián)度,這是一個(gè)新課題,有這個(gè)功力的咨詢師并不多見(jiàn)。畢竟,喝這種酒水的主力人群需要什么,這是不言而喻的,那種純商業(yè)的賣(mài)點(diǎn)開(kāi)發(fā)會(huì)隨著品牌內(nèi)涵消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨而逐漸變得沒(méi)有意思,大多數(shù)企業(yè)僅僅只是再次推出了一個(gè)更豪華的新產(chǎn)品而已。
D. 模式之爭(zhēng)。實(shí)事求是來(lái)講,酒水界沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)大師,所謂的幾個(gè)大師也只是擁有“廣告知名度”,幾個(gè)盛極一時(shí)的模式理論原本就是拿來(lái)主義共和翻版主義,只是個(gè)流行快餐而已。熱衷于模式理論創(chuàng)造的幾位大師們,本身也比較缺乏企業(yè)任職歷練,并不為一些企業(yè)高層職業(yè)經(jīng)理人所認(rèn)同,也不具備實(shí)際操盤(pán)的能力,他們今天的咨詢業(yè)務(wù)市場(chǎng)更多是由于“咨詢界與酒企信息不對(duì)稱”所忽悠來(lái)的;
酒水咨詢合作成功的路徑
•自強(qiáng)者自立,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手 —— 咨詢出策略、企業(yè)執(zhí)行,這是最“理想”的咨詢合作模式,簡(jiǎn)直就是一種“緣分”,這樣的合作,最能體現(xiàn)咨詢合作的緣分生產(chǎn)力。酒水企業(yè)如果自身在主營(yíng)業(yè)務(wù)上不強(qiáng)勢(shì),基本管理運(yùn)營(yíng)上不流暢,想建立一段美滿的咨詢姻緣是很難的,要知道,再牛的咨詢項(xiàng)目組也只是第三方外來(lái)客,期望咨詢項(xiàng)目組能夠很“自家人”地盤(pán)好營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),實(shí)際上太難了,這里面的微妙因素太多了,幾個(gè)外來(lái)人口算什么?!對(duì)老油子業(yè)務(wù)人員來(lái)說(shuō),說(shuō)你是你就是,說(shuō)你不是,隨便找點(diǎn)事你就什么也不是!成功的咨詢合作項(xiàng)目,幾乎全部都是企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)板塊自身很強(qiáng)勢(shì)的,一般只需要外腦有一定質(zhì)量的積極建議和策略而已,咨詢項(xiàng)目組托管企業(yè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)獲得成功的案例少之又少,不能拿個(gè)案當(dāng)基本原理。你自己是空袋子,別人是扶不起來(lái)你的;
•咨詢公司內(nèi)部真正到具體項(xiàng)目組頭上的時(shí)候,實(shí)際能力是有限的,不同項(xiàng)目組的長(zhǎng)短處也是不一樣的,企業(yè)應(yīng)該弄清楚該項(xiàng)目組的長(zhǎng)短處,結(jié)合企業(yè)自身現(xiàn)階段的需求、目的來(lái)開(kāi)展咨詢求助合作,這樣有的放矢的合作,成功率要高很多;
•開(kāi)展單項(xiàng)目合作制,比如品牌提煉、渠道促銷(xiāo)、公關(guān)推廣、媒體投放平面設(shè)計(jì)、電視廣告創(chuàng)意拍攝、業(yè)務(wù)培訓(xùn)等,這既是一種試點(diǎn),有效避免風(fēng)險(xiǎn),同時(shí)也是逐步認(rèn)可、穩(wěn)步推進(jìn)的務(wù)實(shí)作風(fēng)。咨詢公司的“營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家”們很多人僅僅只是擁有一兩項(xiàng)的業(yè)務(wù)長(zhǎng)處,且大多數(shù)人的實(shí)際能力不高于很多企業(yè)區(qū)域經(jīng)理和省級(jí)銷(xiāo)售經(jīng)理的檔次,干不了務(wù)實(shí)戰(zhàn)略層面的東西,更達(dá)不到這個(gè)戰(zhàn)略高度;
•嵌入式合作。咨詢團(tuán)隊(duì)派出團(tuán)隊(duì)入職酒企,也可以開(kāi)展區(qū)域市場(chǎng)承包試點(diǎn);
•大酒企要戰(zhàn)略、中酒企要品牌、小酒企要銷(xiāo)量,認(rèn)識(shí)到這個(gè)層面,咨詢的需求就好辦了,合作內(nèi)容和期望值也就可以清晰了。
•對(duì)企業(yè)而言,需要找一家有實(shí)際實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司,選擇標(biāo)準(zhǔn):擁有一系列獨(dú)家成功案例、當(dāng)家人出身于多年的企業(yè)高管,在企業(yè)界享有一定知名度、項(xiàng)目組咨詢師有過(guò)企業(yè)中高層5年左右在崗職業(yè)經(jīng)歷且有實(shí)際業(yè)績(jī)、有全局觀和具體操作細(xì)節(jié)的熟練經(jīng)驗(yàn)、有自己看待酒水市場(chǎng)的思想和底蘊(yùn)。那種享有“崇高”知名度、業(yè)務(wù)應(yīng)接不暇的咨詢公司往往并不適合,對(duì)于他們來(lái)講,哪一家酒企都重要,哪一家也就變得都不重要了,當(dāng)家人沒(méi)有企業(yè)實(shí)際工作經(jīng)歷的咨詢公司則更是酒企咨詢“退單”的麻煩制造者,更不會(huì)心疼企業(yè)的錢(qián),他們壓根就不知道實(shí)際銷(xiāo)量究竟是怎樣產(chǎn)生的;對(duì)咨詢公司而言,盡管有生存壓力,但還是要有所挑選:企業(yè)不善變、大思路清晰、團(tuán)隊(duì)凝聚力高、執(zhí)行力強(qiáng)、資源條件有特色。
合作是要緣分的,你想清楚了,我也想清楚了,各干各擅長(zhǎng)的,不抱有不切實(shí)際的幻想,這樣就好辦了:
咨詢合作雙方的長(zhǎng)短處呈現(xiàn)互補(bǔ)狀態(tài)、企業(yè)對(duì)自身的主營(yíng)業(yè)務(wù)推進(jìn)和掌控能力很強(qiáng)勢(shì)、咨詢方有一定質(zhì)量的積極建議、觀念高度統(tǒng)一、人際十分投緣、企業(yè)主心胸開(kāi)闊,做好了風(fēng)險(xiǎn)預(yù)虧的心理準(zhǔn)備、期望值很客觀合理,“東家是東家,外腦是外腦”,在這樣的合作機(jī)緣下,咨詢項(xiàng)目不成功,那就是一件怪事了。
(盡管本文展示了很多行業(yè)現(xiàn)象,但并不妨礙我繼續(xù)向業(yè)內(nèi)精英們學(xué)習(xí)和致敬。
趙義祥先生,北京老酒民營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)首席顧問(wèn),酒水破局實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家,獨(dú)家擁有一系列業(yè)界案例。曾任北京精銳縱橫營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司合伙人,副總經(jīng)理兼酒水事業(yè)部和上海分公司總經(jīng)理,電子信箱zyx0828@126.com,MSN:金樽酒仙,zyx0828@hotmail.com,QQ:460594622,醉酒熱線: 13811625788 張會(huì)亭先生,畢業(yè)于西安交通大學(xué),中國(guó)第一商業(yè)財(cái)經(jīng)主持人。中國(guó)唯一同時(shí)橫跨財(cái)經(jīng)主持界和企業(yè)界的“雙棲”專(zhuān)家;中國(guó)第一個(gè)公開(kāi)推出彩色整版報(bào)紙廣告的財(cái)經(jīng)主持人;具有獨(dú)特思想深度的大型高端商業(yè)活動(dòng)策劃專(zhuān)家;著名財(cái)經(jīng)評(píng)論專(zhuān)欄作家,200余篇上百萬(wàn)字的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域原創(chuàng)作品遍布民間。著名終端營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)講師,中國(guó)企業(yè)終端工作的優(yōu)秀推進(jìn)者;近3年來(lái)已成功策劃主持大型商業(yè)會(huì)議論壇近200場(chǎng)。 風(fēng)格以“幽默犀利、深刻獨(dú)到”而著稱。并開(kāi)創(chuàng)了“百場(chǎng)不敗”的記錄。歡迎考察過(guò)往案例;被譽(yù)為“國(guó)內(nèi)最貼近企業(yè)一線的專(zhuān)業(yè)財(cái)經(jīng)主持人,國(guó)內(nèi)唯一專(zhuān)攻商業(yè)會(huì)議的營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)家”;全案策劃并主持:新聞發(fā)布會(huì)、新品上市會(huì)、經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)、招商會(huì)、企業(yè)推廣會(huì)、營(yíng)銷(xiāo)管理論壇、財(cái)經(jīng)論壇、企業(yè)年會(huì)、媒體年會(huì)等。手機(jī):(京)13501090793,電子郵箱:zhtmkt@126.com,MSN:zhtmkt@hotmail.com,中國(guó)商業(yè)主持人網(wǎng):www.syzhuchiren.com ,更多資訊請(qǐng)直接網(wǎng)絡(luò)實(shí)名搜索漢字“張會(huì)亭”或“主持人張會(huì)亭”。