當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內(nèi)容 強勢地板企業(yè)的品牌延伸之路（2） 作者：陳華德 日期：2008-8-8 字體：[大] [中] [小]

品牌延伸戰(zhàn)略是一把“雙刃劍”
    以品牌延伸之道，實現(xiàn)企業(yè)快速發(fā)展的案例有不少。然而，品牌延伸，不是企業(yè)低成本擴張的“萬能鑰匙”。在國內(nèi)知名地板品牌行列中，圣象和匯麗是產(chǎn)品線最為龐大的兩家企業(yè)。同樣的品牌延伸效應，為什么讓圣象賺得盆滿缽滿，卻讓上海匯麗陷入經(jīng)營困局？
    據(jù)筆者了解，在三林集團收購匯麗集團之前，匯麗除了經(jīng)營多類地板產(chǎn)品，還有窗簾、櫥柜、建筑涂料、金屬裝飾等數(shù)百個產(chǎn)品種類，用匯麗新任總經(jīng)理黃曉峰的話來形象，“匯麗足夠開一個家居超市了”。集團下過多的企業(yè)數(shù)，龐大的產(chǎn)品陣線，分散了企
業(yè)有限的資源，透支著匯麗的品牌價值。在龐大的產(chǎn)品線中，集團缺少主業(yè)，贏利產(chǎn)品很少。假如說，過去光環(huán)中的匯麗，好比是個氣球，盲目擴展的產(chǎn)品線，就是里面的空氣。當氣球越吹越大，終有一時超出氣球本身的承受范圍時。以快速品牌延伸戰(zhàn)略，建立起的匯麗家居建材產(chǎn)業(yè)帝國，也就在風雨飄搖中轟然破滅。三林集團已入主匯麗后，筆者認為，其企業(yè)的整合重組和產(chǎn)品線的重新輸理，任務還十分艱巨。
    相比之下，從強化地板，到實木和復合地板，再到家居建材產(chǎn)業(yè)，圣象在品牌延伸之路上，邁得十分穩(wěn)健和堅實。2005年，圣象聯(lián)手瑞典康樹公司，推出圣象·康樹子品牌宣布進軍實木復合地板，2007年，圣象與美國安德森公司合作，推出圣象·安德森系列實木地板。圣象堅持“木地板專業(yè)化”這一核心戰(zhàn)略的前提下，并有步驟地將品牌延伸推進到壁紙、家具、門業(yè)等多個品類上。這種穩(wěn)健有續(xù)、主次分明的品牌延伸策略，促成了圣象的不斷壯大和成功。
    所以，品牌延伸，是一把雙刃劍。用得好對地板企業(yè)來說是一帖良藥，可以使企業(yè)低成本快速發(fā)展；用得不好，那就是副毒藥，將會讓企業(yè)中毒死亡。
    品牌延伸之路怎么走
    當?shù)匕迤髽I(yè)發(fā)展成為強勢品牌，品牌延伸之路，到底怎么走？首先一點，筆者需要提醒的是，地板企業(yè)品牌延伸帶來的產(chǎn)品線擴充，將提高企業(yè)運營成本，企業(yè)管理變得復雜。生產(chǎn)線的換型更加頻繁、原料管理與物流變得更加煩瑣。品牌延伸后的多產(chǎn)品出現(xiàn)，會讓企業(yè)的庫存管理變得復雜。而市場假如出現(xiàn)新產(chǎn)品滯銷，將降低企業(yè)產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率，造成經(jīng)營成本上升，給企業(yè)帶來巨大壓力。在渠道環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商是否有資金實力消化多類，甚至跨類產(chǎn)品？終端是否有足夠的空間展示？企業(yè)在特定區(qū)域如何去搭配產(chǎn)品？是多產(chǎn)品獨家分銷，還是按產(chǎn)品進行劃分，采取多家分銷？這些問題都將考驗企業(yè)的經(jīng)營管理智慧。
    其次，當?shù)匕迤髽I(yè)品牌延伸，涉足到其它地板產(chǎn)品或跨入家居建材領域時，企業(yè)應避免顧此失彼。假如新產(chǎn)品打入了市場，但原品牌產(chǎn)品卻喪失了市場地位，這是得不償失的。匯麗地板是中國強化地板的創(chuàng)建者，中國最早的強化地板就出自于匯麗。按理說，匯麗地板理應成為強化地板市場的領導者。但由于在品牌延伸中，產(chǎn)品線拉得太廣，反而使匯麗原本最具優(yōu)勢的強化地板領域被圣象等其它企業(yè)反超。因此，在制定品牌延伸策略時，需要處理好新老產(chǎn)品關(guān)系，明確定位好各產(chǎn)品（或子品牌）的角色作用和發(fā)展規(guī)劃。
    再次，地板企業(yè)的品牌延伸策略，要兼顧公司短期利益與長期利益。雖然我們說，品牌延伸，是企業(yè)低成本擴張的有效手段。但新產(chǎn)品、新產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃，勢必面臨一定的成本投資和市場風險。這時候，企業(yè)需要衡量好短期與長期的利益關(guān)系。假如品牌延伸規(guī)劃，既能給企業(yè)帶來短期利益，又能為公司創(chuàng)造長期利益，那是最完美的情況。但假如企業(yè)的品牌延伸計劃，不符合企業(yè)的短期利益，卻能為公司創(chuàng)造長期利益，或者情況相反，都需要企業(yè)慎重而行，最好邀請專業(yè)咨詢機構(gòu)，在有效的評估之后采取正確的決斷。
    筆者認為，品牌延伸一定是強勢企業(yè)的專屬游戲，但并不適用于所有強勢企業(yè)。只有從市場整體環(huán)境以及企業(yè)現(xiàn)實處境出發(fā)，品牌延伸的“財富杠桿效應”才會發(fā)揮效果。而對于更多中小企業(yè)來說，不要盲目擴充產(chǎn)品線，將現(xiàn)有產(chǎn)品做細、做精才是比較現(xiàn)實的明智之舉。
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陳華德，品牌營銷售專家，英國筆者（杭州）管理咨詢公司 咨詢師，具有多年傳媒、廣告公司、咨詢機構(gòu)從業(yè)經(jīng)歷。擅長老字號企業(yè)、建材地板行業(yè)企業(yè)的品牌營銷診斷與規(guī)劃。歡迎與作者探討您的觀點。E-mail: kafka1980@sohu.com 移動電話:013515813261