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強勢地板企業(yè)的品牌延伸之路（1）
作者：陳華德 日期：2008-8-8 字體：[大] [中] [小]
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2005年，圣象聯(lián)手康樹，進(jìn)軍中國三層實木復(fù)合地板市場；2007年，安信偉光以1500萬的高價收購寶優(yōu)特品牌，宣布涉足強化地板領(lǐng)域；同年，大自然地板宣布推出全新子品牌——第一空間，并強調(diào)其產(chǎn)品線將以強化地板為主，輔以竹地板、三層復(fù)合地板；2008年，為擺脫地板同質(zhì)化競爭的瑞嘉地板，終于跨入到家具產(chǎn)業(yè)，推出整體衣柜產(chǎn)品。在風(fēng)云突變的中國地板行業(yè)，那些走在一線的品牌，憑借強大的資金實力和領(lǐng)先的資源優(yōu)勢，紛紛掀起品牌延伸之路的高潮。如今，我們很難看到有實力的地板企業(yè)獨守著單一產(chǎn)品。大自然，不再是實木地板的代表；圣象，也不再是強化地板的化身。這些強勢地板企業(yè)，正大舉擴充產(chǎn)品戰(zhàn)線，品牌延伸到強化地板、實木地板、復(fù)合地板、竹地板，甚至像瑞嘉、菲林格爾這類企業(yè)，已經(jīng)跨出地板行業(yè)，涉足到與地板相鄰的家居領(lǐng)域。
強勢地板企業(yè)的品牌延伸高潮，將會給整個地板行業(yè)帶來怎樣的變局？是不是所有尋求擴張的強勢地板企業(yè)都適用于品牌延伸之道？對地板企業(yè)來說，如何制訂出有效的品牌延伸戰(zhàn)略？本文將專門就此問題進(jìn)行探討，希望能為正在尋求品牌延伸的地板企業(yè)帶來某些啟發(fā)。
逐利時代下的品牌延伸之道
品牌延伸（Brand Extensions），是指一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上。企業(yè)可以通過品牌延伸，以原有品牌的知名度推廣新產(chǎn)品，從而大大降低新產(chǎn)品所需的廣告和促銷成本。對地板企業(yè)來說，品牌延伸戰(zhàn)略是一種最有效的低成本擴張手段。
從左圖片中，我們可以看到，強勢地板企業(yè)都已建立起多類、全類，甚至跨類的產(chǎn)品線。在強勢品牌快速推行品牌延伸策略的背后，是中國地板行業(yè)企業(yè)急切擴張、逐利驅(qū)動的使然，它也傳導(dǎo)出國內(nèi)地板產(chǎn)業(yè)整合與競爭不斷加劇的信息。先人一步擴充規(guī)模，搶奪市場份額，成為許多一線地板企業(yè)的首要任務(wù)。國內(nèi)市場競爭雖為慘烈，但地板產(chǎn)業(yè)每年兩位數(shù)以上的增長率，讓許多的地板企業(yè)家和投資客在血色中看到金燦燦的朝陽。美國凱雷2750萬美元投資上海安信地板；聯(lián)想2000萬美元注資上海新四合木業(yè)；摩根士丹利攜IFC（世行金融）1億美元注入大自然地板。國際充足資本的介入，使得強勢企業(yè)更容易拉大戰(zhàn)線，以收購、兼并、擴建等方式，快速走上品牌延伸與擴張的道路。
地板是勞動密集型和資源密集型產(chǎn)業(yè)，行業(yè)的技術(shù)壁壘并不高，各種地板產(chǎn)品的工藝是比較相近的，銷售渠道又可以整合利用，而這些因素也讓地板企業(yè)更容易實現(xiàn)品牌的延伸，希望以品牌延伸這一便捷通道打開財富大門。
筆者認(rèn)為，近些年強勢地板企業(yè)興行的品牌延伸戰(zhàn)略，將給行業(yè)和企業(yè)發(fā)展帶來積極的促進(jìn)作用。對地板企業(yè)自身來說，更豐富的產(chǎn)品線，可以提升企業(yè)的經(jīng)營實力，多元化的經(jīng)營，可以降低企業(yè)因單一產(chǎn)品面臨的市場不確定風(fēng)險的沖擊。從整個行業(yè)來說，在認(rèn)牌購買的消費主導(dǎo)之下，隨著強勢品牌產(chǎn)品線的擴展，資金、渠道、消費者，各方優(yōu)勢資源將會逐步流向有實力的企業(yè)。強者越強，活得更好，弱者越弱，處境越難的競爭結(jié)局必然隨之顯現(xiàn)。