當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容
新品反擊戰(zhàn)（4）
作者：求索 日期：2008-8-8 字體：[大] [中] [小]
-
而A企業(yè)這次大規(guī)模的鋪貨也留下后遺癥。首先，是新品本為中檔產(chǎn)品，消費(fèi)的群體是有選擇地，現(xiàn)在到處都都有該產(chǎn)品身影，向家壩啤酒成了大路貨，這降低向家壩啤酒自身檔次。其次，A企業(yè)盲目追求銷售量和銷售面，無暇顧及產(chǎn)品的流向和價(jià)格的維護(hù)，2級商得到產(chǎn)品后，為了搶奪網(wǎng)點(diǎn)或者拋量獲利，造成向家壩啤酒出貨價(jià)格出現(xiàn)混亂。
B品牌的經(jīng)銷商在其公司的默許下乘機(jī)倒貨，從市場上收集向家壩啤酒產(chǎn)品，低價(jià)供應(yīng)到市場上去，達(dá)到破壞向家壩啤酒的價(jià)格的目的。竄貨不但破壞產(chǎn)品的價(jià)格體系，而且嚴(yán)重影響經(jīng)銷商的積極性。魏生接到市場投訴后，急令銷售部門嚴(yán)格查處竄貨來源，責(zé)成業(yè)代加強(qiáng)對可疑客戶的觀察，并且出臺了誰竄貨就砍誰的戶頭的紅線。
時(shí)間到了6月份啤酒消費(fèi)的旺季，B品牌新品清醇的大獲成功，同時(shí)帶動其他產(chǎn)品在市場市場上活躍。
雖然2008啤酒沒有抵抗住清醇的增長，但是向家壩啤酒已經(jīng)逐步被市場接受，銷售增長超出預(yù)期，新品包裝幾次告急，A企業(yè)被迫采取按計(jì)劃分配。
戰(zhàn)爭態(tài)勢已經(jīng)逐漸明朗，兩個(gè)企業(yè)都得到各自所需。7月份，B品牌首先提出要在Y區(qū)舉辦啤酒節(jié)，在Y區(qū)是歷史上的第一次，而B品牌獲得政府商務(wù)局的支持，這次啤酒節(jié)活動在Y區(qū)有非常大的社會影響。
A企業(yè)獲悉該消息非常驚慌，如果B品牌成功得到冠名資格，這對A企業(yè)的品牌和經(jīng)銷商具有巨大的毀滅作用，作為本地企業(yè)如果沒有得到這樣首屆啤酒節(jié)冠名資格，也意味著公司在當(dāng)?shù)厣鐣鹘缑媲笆дZ。所以獲得啤酒節(jié)的冠名和舉辦機(jī)會是公司的大事。A企業(yè)成立專門的活動小組，動用各種資源游說政府高層。
最后由政府出面協(xié)調(diào)，提出兩個(gè)企業(yè)在統(tǒng)一的"消夏啤酒節(jié)"的名義下，分時(shí)間段舉辦二次啤酒節(jié)，而A企業(yè)作為本地納稅大戶，先B品牌7天舉辦。
通過較量，A品牌的知名度和美譽(yù)度得到進(jìn)一步提高，而A企業(yè)通過這次活動企業(yè)凝聚力得到增強(qiáng)。7月20日到22日，A啤酒之夏將新品向家壩啤酒的消費(fèi)熱情推向高潮。而A企業(yè)的知名度和美譽(yù)度獲得空前的提高。而B品牌把煮熟的鴨子弄飛了，不免讓人深思和遺憾。
通過雙方的幾個(gè)回合較量，A企業(yè)終于打了一場漂亮的新品反擊戰(zhàn)。
我們對A企業(yè)推出新品向家壩啤酒成功經(jīng)驗(yàn)的分享：
1、新品向家壩啤酒反越位成功的思路是正確地。不盲目跟隨清醇3元酒定位，而是在4元酒的天地里找到幸福。
2、尋求領(lǐng)袖意見，獲得主流消費(fèi)群體的支持。A企業(yè)邀請向家壩電站的領(lǐng)導(dǎo)、Y市各政務(wù)部門相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)文化名人等參與到新產(chǎn)品品鑒活動中來，引導(dǎo)新品消費(fèi)潮流。
3、企業(yè)為客戶創(chuàng)造更大價(jià)值，必然得到客戶的擁護(hù)。A企業(yè)為商家開發(fā)出賺錢的產(chǎn)品，同時(shí)也滿足消費(fèi)者日益增長的需求。
4、A企業(yè)在Y市的主導(dǎo)市場地位，市場指揮者的個(gè)人魅力和銷售團(tuán)隊(duì)的努力分不開地。
戰(zhàn)斗結(jié)果，各得所需
新品清醇和向家壩啤酒都在市場上大獲成功，產(chǎn)品升級成功提升A企業(yè)的地位和形象，最關(guān)鍵的是提高企業(yè)的盈利，A企業(yè)07年在扣除新增加的幾百萬開支后利潤潤比去年同期增長20%。同時(shí)也擺脫脫被對手B拖入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭至于死地的絕境。通過市場競爭，讓A企業(yè)獲得新鮮的生命力和更強(qiáng)競爭能力，而B品牌銷售量取得比去年增長30%的業(yè)績。
這是B品牌和A企業(yè)都沒有預(yù)料的結(jié)果。
〈文中人物均屬化名〉
http://blog.tjkx.com/bloguser/hellcat/index.html,聯(lián)系電話：13890995655，電子郵件：hellcat6811@sina.com