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新品反擊戰(zhàn)（4）
作者：求索 日期：2008-8-8 字體：[大] [中] [小]
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而A企業(yè)這次大規(guī)模的鋪貨也留下后遺癥。首先，是新品本為中檔產(chǎn)品，消費(fèi)的群體是有選擇地，現(xiàn)在到處都都有該產(chǎn)品身影，向家壩啤酒成了大路貨，這降低向家壩啤酒自身檔次。其次，A企業(yè)盲目追求銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售面，無(wú)暇顧及產(chǎn)品的流向和價(jià)格的維護(hù)，2級(jí)商得到產(chǎn)品后，為了搶奪網(wǎng)點(diǎn)或者拋量獲利，造成向家壩啤酒出貨價(jià)格出現(xiàn)混亂。
B品牌的經(jīng)銷(xiāo)商在其公司的默許下乘機(jī)倒貨，從市場(chǎng)上收集向家壩啤酒產(chǎn)品，低價(jià)供應(yīng)到市場(chǎng)上去，達(dá)到破壞向家壩啤酒的價(jià)格的目的。竄貨不但破壞產(chǎn)品的價(jià)格體系，而且嚴(yán)重影響經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。魏生接到市場(chǎng)投訴后，急令銷(xiāo)售部門(mén)嚴(yán)格查處竄貨來(lái)源，責(zé)成業(yè)代加強(qiáng)對(duì)可疑客戶的觀察，并且出臺(tái)了誰(shuí)竄貨就砍誰(shuí)的戶頭的紅線。
時(shí)間到了6月份啤酒消費(fèi)的旺季，B品牌新品清醇的大獲成功，同時(shí)帶動(dòng)其他產(chǎn)品在市場(chǎng)市場(chǎng)上活躍。
雖然2008啤酒沒(méi)有抵抗住清醇的增長(zhǎng)，但是向家壩啤酒已經(jīng)逐步被市場(chǎng)接受，銷(xiāo)售增長(zhǎng)超出預(yù)期，新品包裝幾次告急，A企業(yè)被迫采取按計(jì)劃分配。
戰(zhàn)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)逐漸明朗，兩個(gè)企業(yè)都得到各自所需。7月份，B品牌首先提出要在Y區(qū)舉辦啤酒節(jié)，在Y區(qū)是歷史上的第一次，而B(niǎo)品牌獲得政府商務(wù)局的支持，這次啤酒節(jié)活動(dòng)在Y區(qū)有非常大的社會(huì)影響。
A企業(yè)獲悉該消息非常驚慌，如果B品牌成功得到冠名資格，這對(duì)A企業(yè)的品牌和經(jīng)銷(xiāo)商具有巨大的毀滅作用，作為本地企業(yè)如果沒(méi)有得到這樣首屆啤酒節(jié)冠名資格，也意味著公司在當(dāng)?shù)厣鐣?huì)各界面前失語(yǔ)。所以獲得啤酒節(jié)的冠名和舉辦機(jī)會(huì)是公司的大事。A企業(yè)成立專門(mén)的活動(dòng)小組，動(dòng)用各種資源游說(shuō)政府高層。
最后由政府出面協(xié)調(diào)，提出兩個(gè)企業(yè)在統(tǒng)一的"消夏啤酒節(jié)"的名義下，分時(shí)間段舉辦二次啤酒節(jié)，而A企業(yè)作為本地納稅大戶，先B品牌7天舉辦。
通過(guò)較量，A品牌的知名度和美譽(yù)度得到進(jìn)一步提高，而A企業(yè)通過(guò)這次活動(dòng)企業(yè)凝聚力得到增強(qiáng)。7月20日到22日，A啤酒之夏將新品向家壩啤酒的消費(fèi)熱情推向高潮。而A企業(yè)的知名度和美譽(yù)度獲得空前的提高。而B(niǎo)品牌把煮熟的鴨子弄飛了，不免讓人深思和遺憾。
通過(guò)雙方的幾個(gè)回合較量，A企業(yè)終于打了一場(chǎng)漂亮的新品反擊戰(zhàn)。
我們對(duì)A企業(yè)推出新品向家壩啤酒成功經(jīng)驗(yàn)的分享：
1、新品向家壩啤酒反越位成功的思路是正確地。不盲目跟隨清醇3元酒定位，而是在4元酒的天地里找到幸福。
2、尋求領(lǐng)袖意見(jiàn)，獲得主流消費(fèi)群體的支持。A企業(yè)邀請(qǐng)向家壩電站的領(lǐng)導(dǎo)、Y市各政務(wù)部門(mén)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)文化名人等參與到新產(chǎn)品品鑒活動(dòng)中來(lái)，引導(dǎo)新品消費(fèi)潮流。
3、企業(yè)為客戶創(chuàng)造更大價(jià)值，必然得到客戶的擁護(hù)。A企業(yè)為商家開(kāi)發(fā)出賺錢(qián)的產(chǎn)品，同時(shí)也滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求。
4、A企業(yè)在Y市的主導(dǎo)市場(chǎng)地位，市場(chǎng)指揮者的個(gè)人魅力和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的努力分不開(kāi)地。
戰(zhàn)斗結(jié)果，各得所需
新品清醇和向家壩啤酒都在市場(chǎng)上大獲成功，產(chǎn)品升級(jí)成功提升A企業(yè)的地位和形象，最關(guān)鍵的是提高企業(yè)的盈利，A企業(yè)07年在扣除新增加的幾百萬(wàn)開(kāi)支后利潤(rùn)潤(rùn)比去年同期增長(zhǎng)20%。同時(shí)也擺脫脫被對(duì)手B拖入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭至于死地的絕境。通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，讓A企業(yè)獲得新鮮的生命力和更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，而B(niǎo)品牌銷(xiāo)售量取得比去年增長(zhǎng)30%的業(yè)績(jī)。
這是B品牌和A企業(yè)都沒(méi)有預(yù)料的結(jié)果。
〈文中人物均屬化名〉
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