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新品反擊戰(zhàn)（2）
作者：求索 日期：2008-8-8 字體：[大] [中] [小]
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集思廣益，迂回作戰(zhàn)
魏生連夜召開銷售中干調(diào)研會，試圖通過一線銷售人員信息回饋和溝通，尋找解決市場辦法的良策。連續(xù)幾天的市場調(diào)研和腦風(fēng)暴會議，魏生有了自己的看法：
分析競爭對手的意圖〈結(jié)合SWOT〉：
1、B品牌這次沖擊是有備而來，B在經(jīng)過數(shù)次攻擊無效的情況下，下定決心和血本，妄圖通過新品升級改變游戲規(guī)則，奪得市場的主動權(quán)。
;2、B品牌的新品清醇來頭不小，清醇在產(chǎn)品升級上，包裝采用白色玻璃瓶，金色商標(biāo)．用超中高檔的產(chǎn)品，卻定位在中檔價格３元左右，用高促銷沖擊我成熟產(chǎn)品２００８．意圖讓促銷戰(zhàn)把我利潤產(chǎn)品拖入垃圾產(chǎn)品行列。
3、價格對比分析：
清醇紙箱〈1*12〉的一商到位價格17元，二商提貨價格20元，終端供貨價格28元〈平常實際價格23元〉；2008紙箱〈1*12〉的一商到位價格17元，二商提貨價格20元，終端供貨價格26元〈實際價格為24元〉。我們沒有優(yōu)勢可言。
4、促銷比較：
2008在應(yīng)對商業(yè)受賄的政策下，A企業(yè)積極取消瓶蓋的回收，直接將瓶蓋費用在出廠價格上減去，終端價格也相應(yīng)少2元/件；
清醇仍然回收蓋子2角一個，鋪市之初每店大肆免費贈飲，每銷售２０件贈送１件，空瓶子每件退５元等促銷．
5、B品牌采取“以小搏大”的策略，如果２００８用價格戰(zhàn)回?fù)�，則會陷入泥潭不能夠自拔．
6、B品牌也面臨一個潛伏危險，當(dāng)初B品牌不惜一切代價要把競爭對手的利潤產(chǎn)品2008至于死地，卻自壞產(chǎn)品梯次，將超中高檔的產(chǎn)品定位在3元價位后，首先的影響是5元價位的特純滯銷，消費者喜歡買既物美又價廉的商品，既然用3元都可以喝到比5元還上檔次還舒服的產(chǎn)品，為什么還要多出2元呢？間接的影響是定位在2元的518啤酒銷量減小，隨著消費水平的提高和消費者的需求增加，既然可以多出1元享受更高層次的商品，何樂而不為呢？B品牌這種“殺敵三千，自損八百”的做法，無疑是飲鶴止渴。
7、剛好A企業(yè)原計劃為配合向家壩水電工程的開工，今年推出新品“向家壩啤酒”，還沒有決定如何定位，也許正是一個機會。
魏生想到這里心里終于舒口氣，壓抑沉悶的這幾天暗藏希望的曙光。
市場反饋信息，2008逐步走不動，而競品清醇自然開始向流通渠道涌去，居然聽說還經(jīng)常賣斷貨，推出新品迫在眉睫啊。
內(nèi)部爭論，好事多磨
然而，新品上市探討會議陷僵局。
大家一致認(rèn)同的思路：
新品向家壩啤酒采取白色玻璃瓶，金色商標(biāo)，用超中高檔的產(chǎn)品包裝，外紙箱用紅色主色做背景色，麥汁濃度8度。
不同的思路，主要集中在產(chǎn)品定位和價格設(shè)計上面，出現(xiàn)三種觀點：
觀點一， A企業(yè)原計劃，借世人都知道的向家壩水電工程，開發(fā)出中高檔的產(chǎn)品，為公司賺取利潤高檔貨。以總經(jīng)理為首一方。
觀點二，A企業(yè)需要一個替換2008的產(chǎn)品，應(yīng)對清醇的咄咄逼人，當(dāng)然向家壩的價格不能夠比清醇高，因為品牌的知名度向家壩啤酒絕對比B渺小。以方經(jīng)理和廣大的銷售一線人員和經(jīng)銷商代表的意見。
觀點三，A企業(yè)可以錯位思考的推出向家壩啤酒，定位在2008和1958之間。只有魏生一人的聲音。
爭論造成大家都不滿意對方的觀點，新品上市時間推出被迫暫時推后。
時間一天天的過去，市場告急的消息不時傳回公司，魏生面臨壓力越來越大。新品向家壩啤酒何時上市，以什么樣的方式登場，成為魏生天天焦慮的事情。因為要說服公司高層和銷售一線人員，必須要拿數(shù)據(jù)說話，爭論是毫無意義的。
三月，魏生幾下市場調(diào)查，和一些客戶溝通，收集市場數(shù)據(jù)。經(jīng)過深思熟慮和市場調(diào)研魏生堅定的想法，并且在最后一次研討會提出自己的看法：
1、 新品向家壩的推出，不是針對對手的清醇設(shè)計地，因為競爭對手要搞垮我們的利潤產(chǎn)品的野心非常明顯，意味著老產(chǎn)品2008快要被對手拖住的時候，為什么還要送一個大家苦心準(zhǔn)備的新產(chǎn)品呢？
2、 新品向家壩定位在4元價位〈在2008啤酒3元和1958啤酒5元之間〉，可以彌補A企業(yè)產(chǎn)品梯次不足和和豐富自己產(chǎn)品線。如果高過1958，則市場消費者接受不了，關(guān)鍵不能夠為企業(yè)帶來銷售量和利潤。如果和2008同層次，則2008沒有被對手清醇打死，就被自己的同門兄弟蒙害。
3、 渠道反映我們產(chǎn)品為成熟暢銷產(chǎn)品，價格透明，已經(jīng)沒有操作空間。終端老板都見利忘義的商業(yè)本性需要我們?yōu)樗麄儎?chuàng)造給大價值，毫不掩蓋的講，我們的新品必須要為我們的客戶創(chuàng)造出比清醇更大的價格差，否則，渠道將會把新品給扼殺掉。
4、 隨著消費者的消費水平提高和消費需求多樣性，我們企業(yè)有責(zé)任為消費者創(chuàng)造出一個全新的產(chǎn)品，而不是一味的跟隨清醇。
5、 A企業(yè)在Y地區(qū)作為市場老大，有穩(wěn)固的專場、強勢的渠道、忠誠的消費者和富有戰(zhàn)斗力的銷售隊伍，相信我們新品一定能夠取得圓滿成功。我也愿意再次為A企業(yè)絕對反擊再賭一盤，不獲成功勇不言退。
魏生的一番肺腑之言，贏得了大家的掌聲。
（以上部分分析得比較到位，不論是對手還是我方，各自策略和優(yōu)缺點都討論得比較詳細(xì)，也把新產(chǎn)品的定位過程寫得很清楚。）