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品牌應(yīng)尋找差異點，成為心智中的“第一”（2）
作者：楊興國 日期：2008-8-8 字體：[大] [中] [小]
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再以汽車為例，那些世界品牌的核心價值都獨具特色，擁有自己的一方沃土。比如奔馳體現(xiàn)“權(quán)勢、財富、成功、至尊”，寶馬體驗“駕駛的樂趣”，沃爾沃追求“安全”、勞斯萊斯展示“皇家貴族的坐騎”，菲亞特張揚“精力充沛”，紳寶演繹“飛行科技”，本田主張“節(jié)油”……
奔馳、寶馬、沃爾沃、勞斯萊斯等世界名車品牌核心價值各具特色
目前，雖然市場競爭日趨激烈，然而市場中的“藍�！辈⒉粎T乏，關(guān)鍵在于我們是否擁有一雙慧眼。消費者的需求是多姿多彩的，只要我們用心洞察消費者內(nèi)心，發(fā)揮創(chuàng)造性思維，就會挖掘出消費者心智中的“藍�！�。
下面總結(jié)幾種品牌差異化方法供參考：
1、借助產(chǎn)品新概念
隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異，產(chǎn)品新概念也不斷誕生，比如不含脂肪、低糖、非油炸、無醇、促進睡眠、便攜、速凍等等……品牌如果能借助產(chǎn)品新概念為支持點，讓品牌價值顯得與眾不同，那么就有可能挖掘出新的品類或細分市場，并成為該領(lǐng)域的第一品牌。
霸王提出“中藥世家”的新概念，用中醫(yī)藥理論支撐自己的品牌訴求，并借助成龍的代言宣傳，撬動了被外資品牌封鎖得鐵桶一般的洗發(fā)品市場，成為2007年中國日化業(yè)的一匹黑馬。
2005年11月，五谷道場在央視發(fā)布以陳寶國為代言人的“拒絕油炸”廣告，五谷道場“非油炸”的新概念直指傳統(tǒng)油炸方便面的健康問題，抓住了消費者的心智，一下子在眾多方便面中脫穎而出。當然，五谷道場最終曇花一現(xiàn)主要是因為企業(yè)盲目擴張、資金鏈斷裂等原因所致。
小肥羊的創(chuàng)始人發(fā)明了一個“不沾小料的白湯火鍋”的新配方，從而區(qū)別于原先的四川紅湯火鍋，創(chuàng)造了火鍋新品類，迅速風(fēng)靡市場。小肥羊因此成為中國餐飲行業(yè)的第一品牌，年銷售額接近50億。
2005年，金威啤酒在行業(yè)發(fā)起了一輪宣傳，宣稱金威啤酒不含甲醇�！盁o醇啤酒”應(yīng)該是一個很好的新賣點，如果金威抓住這個契機進行品牌推廣，完全有可能開創(chuàng)一個新品類，并成為領(lǐng)導(dǎo)品牌�？上Ы鹜䴖]有這樣的意識，它的口號是“不添加甲醇，添加時尚”，又很快湮沒于平庸的啤酒行列之中。
當然，所謂產(chǎn)品新概念應(yīng)是企業(yè)真實的承諾，而不是忽悠消費者的概念炒作。而且，企業(yè)不僅要開創(chuàng)一個產(chǎn)品新概念，還要把品牌及時烙刻在那個新概念上，這樣才能確保你的品牌成為真正的領(lǐng)先者，而不是為后人做嫁衣的先烈。
2、比競爭品牌擁有更多價值
通常，我們談到品牌差異化，過于重視質(zhì)的差異，而忽略了量的差異，其實品牌為消費者提供更多的價值量也是突破品牌同質(zhì)化的利器。
20世紀90年代，諾基亞無論在知名度、技術(shù)還是資金上都無法與摩托羅拉、愛立信等相提并論，如果諾基亞也一味打科技牌，則很難擁有競爭優(yōu)勢。諾基亞意識到，科技真正的魅力源自于人性，于是諾基亞提出了“科技以人為本”的品牌訴求，從而找到了新的價值增長點。
血爾在補血保健品市場趨于成熟的情況下，以“補血功效持久情更久”區(qū)別于市場領(lǐng)導(dǎo)品牌樸雪、紅桃K的“補血快”，硬是殺開一條血路。
美國的洗滌劑市場品牌林立，有個新品牌別出心裁地設(shè)計出一種靚麗的瓶型，讓產(chǎn)品成為水槽邊的一道風(fēng)景線，更多的價值使該品牌深受愛美的家庭主婦的歡迎。
3、做領(lǐng)導(dǎo)品牌的對立者
如果一個品牌沒有機會成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，那么最佳的出路就是做領(lǐng)導(dǎo)品牌的對立者。
實踐證明，做領(lǐng)導(dǎo)品牌的對立者總是勝過做它的“模仿秀”，那些開始沒有占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌最終獲得了成功，甚至戰(zhàn)勝領(lǐng)導(dǎo)者，毫無例外都是因為它們采用了對立面的策略。
奔馳可謂全球最尊貴舒適的轎車品牌，它車體大、馬力強、駕駛平順、座椅舒適。如何同奔馳這樣的領(lǐng)導(dǎo)品牌競爭呢？寶馬把自己確定為奔馳的對立面，寶馬設(shè)計的轎車車體更小、更輕，駕駛起來也比奔馳有更多樂趣。結(jié)果，寶馬在美國以及全球很多國家的銷量超過奔馳。
在本土企業(yè)果汁大戰(zhàn)中，很多模仿鮮橙多的品牌都沒有占到多少便宜，但是可口可樂推出的果汁飲料“Qoo酷兒”則儼然以“不同”的形象，定位為青少年，很快成為與鮮橙多旗鼓相當?shù)钠放啤?
《廣州日報》是當?shù)貓髽I(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，四開大報，風(fēng)格樸實、正統(tǒng)。然而《南方都市報》并沒有模仿它，而是辦了一份與之風(fēng)格迥異的報紙，《南方都市報》是十六開小報，新銳、年輕。正式這種對立的策略讓《南方都市報》獲得了成功，《廣州日報》流失的讀者，大部分是選擇了《南方都市報》
本土餐飲品牌真功夫近年來異軍突起，目前已經(jīng)擁有200多家直營店，成為國內(nèi)最大的中式快餐連鎖店。真功夫的成功得益于其采用了麥當勞對立面的策略，針對于麥當勞的“炸”，真功夫提出營養(yǎng)還是“蒸”的好，向麥當勞發(fā)起挑戰(zhàn)，開辟了自己的一片天地。
4、挖掘消費者的情感空隙
如果說借助產(chǎn)品功能賣點，能讓品牌開辟新的品類或細分市場，那么，挖掘消費者的情感空隙，與消費者進行情感上的交流，也能讓品牌張顯個性，楚楚動人，并成為充滿情感內(nèi)涵的強勢品牌。
美國的斯莫諾夫酒詮釋“神秘，奇特，充滿想象力”的品牌個性，讓人們在酒吧里、餐桌上，一邊品味斯莫諾夫酒，一邊體會神奇、放松的情感。
雕牌洗衣粉的廣告“媽媽，我能幫您干活了”擺脫了日化用品通過功能訴求進行品牌區(qū)隔的套路，通過一個下崗母親和懂事女兒之間的情感交流，對消費者進行了一次深刻的心靈震撼，揭示了“真情付出，心靈交匯”的生活哲理，打動了無數(shù)善良人的心。消費者在感動之余也對雕牌青睞有加，面對眾多洋品牌洗衣粉的夾擊，雕牌相關(guān)產(chǎn)品銷量猛增,連續(xù)四年全國銷量第一。
養(yǎng)生堂龜鱉丸在品牌宣傳中沒有宣揚其保健功效如何神奇，而是以“養(yǎng)育之恩，無以回報”的感人故事，喚起了人們對父母辛勤操勞的回憶和感動，將其品牌融入“孝敬父母”的情感演繹中，為生活中忙碌奔波的人們，打開了一扇情感流露與宣泄的窗口，也樹立了感人至深的品牌形象。
（摘自楊興國新書《品牌伐謀》）
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