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小眾期刊的品牌定位與廣告價值（2）
作者：今傳媒 日期：2008-8-7 字體：[大] [中] [小]
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小眾期刊首先要確立自己的視覺風格。版面設計會決定讀者注視作品時間的長短，只有注意力在作品中停留的時間足夠長，信息才能有效溝通。僅僅做到這一點還不夠，小眾期刊應該形成自己的思想風格，以新銳、獨特、廣博、深刻的個性特點，在讀者心中形成良好的形象。期刊鮮明的視覺風格和思想風格，會使期刊產生較強的沖擊力，能抓住讀者的視線，打動讀者的心靈，最終實現期刊的二次銷售。
為了增強期刊對于廣告的表現力，小眾期刊的廣告應該與內容形成和諧一致的風格。兩者的相互融合，會使廣告在一種與內容相得益彰的敘述環(huán)境中得以展現，使消費者在輕松的氛圍中獲得對廣告產品的認同感和親切感。所以，小眾期刊在策劃運作廣告時，要以雜志的內容和風格為依據，選擇與自身品位相當的品牌進行廣告合作，并使廣告內容、創(chuàng)意、形式與雜志風格相一致。
為了維護期刊的風格，小眾期刊還要舍棄、控制不良廣告，不斷培育優(yōu)質廣告新產品。這樣做，有利于體現一個高端媒體的社會責任感，維護媒體的公信力和社會影響力。優(yōu)化了廣告結構，期刊會吸引到更多的優(yōu)質品牌投放廣告。
三、精當的內容定位奠定期刊的影響力
內容定位取決于讀者定位，是期刊在內容方面對未來潛在讀者的心智所下的功夫，它決定期刊在讀者心中的地位，能從情感深處影響消費者，提升廣告產品的品牌形象。
期刊對讀者影響力的大小取決于信息發(fā)布的量和解釋深度，取決于反應事實和引導思考的能力和力度等。小眾期刊是專門性的媒體，出版的內容中含有豐富的專業(yè)信息，對特定的問題具有發(fā)言權和導向作用，是所涉及領域的專家甚至是先知，具有專業(yè)性和權威性，深得對特定內容或者專業(yè)知識感興趣的人群的信賴。
貼切的選題和精良的內容，維持和提升了期刊在讀者中的影響力。為了使廣告更好地借助期刊的影響力，在策劃選題時，應該有意識地尋求內容與廣告載體之間的共同性，共同點越多，對廣告的幫助越大。如果編輯的辦刊語言與廣告商的廣告宣傳話語相通，兩者經營開發(fā)的策略相同，目標群體就會加深對商品的理解和忠誠，產品就會順利實現銷售。在經濟日漸成熟、消費日趨多元化的時代，消費者對媒介的內容和消費品的需求已經不止在使用價值的層面，期刊要保持和提高自身的影響力，就要開發(fā)和維系更深刻、更廣泛的“顧客價值”，即讀者與期刊的深層次的情感聯結，以及由此而產生的對期刊所“推薦”的產品或發(fā)布的信息的信任。而這種影響是通過雜志的內容得以實現。
客戶發(fā)布廣告，不僅要通過期刊來弘揚知名度，銷售產品，而且還希望借助期刊社的智力資源和讀者的親和力，提升品牌形象。品牌的力量在于消費忠誠和情感連接，期刊本身的高品質、高知名度和美譽度，會使所發(fā)布的廣告在讀者心中產生與期刊形象相一致的品牌聯想。期刊的品牌形象越高，影響力越大，則廣告產品的品牌形象就越好。當媒介的品牌與企業(yè)的品牌形成合力的時候，品牌的影響力就會超越1+1=2的效果，在認知度、美譽度、忠誠度、滿意度和品牌聯想方面創(chuàng)造更高的附加值。
對廣告商來說，選擇品牌媒介，就是在選擇影響力；對期刊來說，選擇品牌企業(yè)也是在選擇影響力。實際上，這正在形成一種共識：影響力營銷，營銷影響力。
參考文獻：
⑴金雁、王寧：《專業(yè)報刊品牌經營》，北京：中國人民大學出版社，2007
⑵楊寧：《雜志的品牌效應和廣告魅力的契合》，《今傳媒》，2005(5)