當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內容 中國涼茶市場發(fā)展分析報告（2） 作者：唐道明 日期：2008-8-7 字體：[大] [中] [小]

涼茶市場的未來發(fā)展趨勢――依舊是王老吉一個人的獨舞
    縱觀中國飲料市場的發(fā)展，經歷了純凈水、礦泉水、碳酸飲料、茶飲料、運動飲料、果汁、含乳飲料等發(fā)展階段，在每個階段都成就了一些著名品牌，并形成了市場的消費熱潮，多家企業(yè)參與混戰(zhàn)，經歷過喧囂之后，這些領先品牌也形成了穩(wěn)固的市場基礎，流行風潮逐漸退去，市場又恢復平靜。據國家權威機構調查數據顯示，2006年涼茶市場規(guī)模達到46億以上，2007年涼茶市場規(guī)模達到100億以上，2008年行業(yè)預測將超過200億，涼茶市場的發(fā)展已呈高速增長趨勢。同時調查數據顯示， 2007年下半年，罐裝紅
色王老吉在國內罐裝飲料市場的銷售額已經超過碳酸飲料品牌，顯然涼茶已經成為飲料市場細分類別中的一個重要組成部分。
    不管是傳統(tǒng)涼茶生產企業(yè)、還是新興企業(yè)，他們的進入都很難改變王老吉一支獨秀的市場領導地位。首先，從品類領先策略來看，王老吉創(chuàng)造性地開創(chuàng)了涼茶市場，并且市場教育相當成功，消費者幾乎將涼茶等同于王老吉，品牌認知度較高。其次，從市場運作來看，通過與目標消費者消費行為的準確把握，以餐飲市場為突破口，順利地啟動了市場的發(fā)展引擎，快速地進入了快速消費品眾多主流銷售終端，并且市場運作精細，終端維護到位。最后，由于產自廣東這一涼茶的發(fā)源地，正是迎合了消費者對傳統(tǒng)產品根深蒂固的原產地消費心理，有涼茶始祖之稱。
    綜合王老吉的品類領先、產品品質、渠道、推廣等眾多因素來看，已經具備了行業(yè)發(fā)展的關鍵成功要素，將會繼續(xù)引領整個行業(yè)的發(fā)展方向。但當“防上火”的核心賣點奠定行業(yè)領先位置之后，竟而變成了行業(yè)標準，王老吉該如何再獲取新的核心競爭優(yōu)勢，繼續(xù)保持增長呢？是王老吉要面臨的一個問題。也許品牌的打造將是一個可靠的方向。當所有品牌的產品都達成同樣的功能后，對消費者而言，更重要的是品牌的力量，品牌能夠給消費者帶來的體驗和精神上的滿足感。因此王老吉應該依靠規(guī)模實力優(yōu)勢，在做深做精市場的同時，要注重品牌推廣和廣告?zhèn)鞑サ纳钊�，持續(xù)研究消費者，開展與消費者的品牌溝通，開始漫長的品牌打造之旅。
    王老吉的快速發(fā)展確實給行業(yè)參與者帶來了很大的發(fā)展激情，都想借助其開辟的道路來分得屬于自己的市場蛋糕。從快速消費品的發(fā)展規(guī)律來看，品牌和渠道是否已經成為牽引企業(yè)成功的兩架馬車，缺一不可。
    現(xiàn)在市場主要參與者有兩大類：
    第一，以潘高壽、黃振龍、寶芝林等為代表傳統(tǒng)廣東涼茶企業(yè)和以三九、白云山、念慈庵等為代表的制藥企業(yè)，他們普遍銷售規(guī)模偏小，同時不具備快速消費品的網絡、銷售團隊，更重要的是缺乏行業(yè)運作經驗，根本不是王老吉的對手，很難成長起來。
    第二，就是以和其正為代表的快速消費品企業(yè)。但從和其正涼茶的市場業(yè)績來看，憑借著達利集團多年形成的品牌知名度效應和密集的市場渠道網絡也并沒有取得巨大的業(yè)績，那是市場理論和經驗失靈了嗎？是否是因為不具備原產地概念嗎，而宣傳的“中國涼茶”也沒有效果嗎？我認為是因為和其正太過于模仿王老吉，沒有自己的特色，再加上渠道商對達利慣有的依靠高額的渠道利潤來支撐網絡擴張的短線市場操作模式了如指掌，一旦初期熱情過后，價格賣穿，達不到利潤要求，再加上市場管理混亂，渠道商就會徹底倒臺。市場現(xiàn)實表明，和其正只是曇花一現(xiàn)，將失去招商鋪貨時期的市場吸引力。
    而另一個也可以稱得上制藥企業(yè)的瑞年國際，此次大力推出順牌涼茶，宣傳采用國家非物質文化遺產第41號保密配方，號稱具有正宗廣東血統(tǒng)；再加上瑞年集團是從事健康產品經營的專業(yè)廠家，已經有了一定的母品牌在健康產業(yè)方面的積累，是否離行業(yè)的本質――消費者喝的是對健康的希望更近了一些，也許會多一個成功的基因。目前順牌涼茶已經開始在地方電視廣告開播廣告，展開了在江浙區(qū)域市場的招商工作。但目前空白的渠道網絡將是順牌面臨的一個重要挑戰(zhàn)。順牌是否能夠成為市場的黑馬，還需要市場的檢驗。
    涼茶市場從2003年算起，也有了6年了的發(fā)展時間了，確實有一大批廣東的企業(yè)在跟進，就目前廣東而言，就已擁有大大小小涼茶品牌近百個，但都沒有很好的市場表現(xiàn)機會。同時，新興品牌和其正大手筆投入下，憑借品牌知名度和良好的渠道網絡基礎，市場還是難以取得預期收益，接下來不會有更多新的參與者來參與這場難以勝出的戰(zhàn)爭。順牌涼茶也會替代和其正暫時成為王老吉的一個新舞伴，使得王老吉不會顯得過于孤獨。畢竟市場是需要多家共同操作，做強做大的。
    而目前而言，這些品牌的參與都不會改變涼茶市場的競爭格局，涼茶市場依然會保持王老吉一枝獨秀、眾多品牌尾隨的局面，還將是王老吉一個人獨舞。
[第1頁]   [第2頁]   


唐道明先生，現(xiàn)就職于美國科特勒咨詢集團上海分公司，營銷戰(zhàn)略和營銷管理專家。曾先后任職于大型汽車零配件生產企業(yè)，擔任市場部策劃人員。后轉入咨詢業(yè)，曾就職于營銷咨詢公司，曾經主導和參與過多個營銷咨詢類項目，涉及營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌規(guī)劃、營銷管理、培訓等多個專業(yè)領域，服務過恒康食品（炒貨）、健豐餅干、申真鱷魚漆、雅客糖果、奇客餅干、柒牌男裝、上海可頌坊（蛋糕連鎖業(yè)）、熊貓乳業(yè)、月山啤酒、三泰啤酒、深圳建科院、山東中煙、浙江盾安集團、臺州永強集團等多個國內優(yōu)秀客戶。聯(lián)系電話: 13022151485，電子郵件: tangdaoming@kotler.com.cn