-
廣告雜志:要珍惜自己的廣告公信力
有人這樣概括廣告雜志:一點(diǎn)行業(yè)資訊,二個(gè)行業(yè)四新廣告,三個(gè)專欄文章;沒(méi)有稿費(fèi),只有免費(fèi)。通篇是廣告公司、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、媒體的案例文章、作品展示,不乏令人作嘔的個(gè)人宣言,策劃理論……完了往前一翻,我的媽呀,整個(gè)文章、廣告內(nèi)容的制作者全是這個(gè)雜志的“理事單位”!換句話說(shuō),這個(gè)雜志說(shuō)的事情基本上就是他們家這些人的事情!
這個(gè)說(shuō)法雖然有點(diǎn)偏激,但和我那個(gè)同學(xué)老總的觀點(diǎn)不謀而合:廣告雜志真的成了廣告人自?shī)首詷?lè)自慰的場(chǎng)所!
廣告主都不傻。他知道什么人在看什么雜志,知道
誰(shuí)最可能被廣告影響。一直以來(lái),所謂的廣告雜志,多為廣告人所看,所傳,所玩。久而久之,其他人看出了這個(gè)自?shī)首詷?lè)舞臺(tái)的特色——每一個(gè)字細(xì)胞都充斥著廣告的血液,每一個(gè)靈魂都在和廣告一夜情,只有包裝,沒(méi)有信任。 所以筆者在此呼吁:廣告雜志,請(qǐng)珍惜你的廣告公信力!
作為公開(kāi)發(fā)行的廣告雜志,不是說(shuō)不能登廣告公司的作品,不是說(shuō)不能寫(xiě)策劃人的傳奇,不是說(shuō)不能吹某某媒體的廣告價(jià)值。而是要把握好一個(gè)度。當(dāng)內(nèi)容脫離不了軟性廣告的痕跡,當(dāng)作者僅僅局限于那么幾個(gè)人(合作機(jī)構(gòu)“專家”),當(dāng)舞臺(tái)僅僅為幾個(gè)“理事單位”呈現(xiàn),那么你的內(nèi)容的公信力就出了問(wèn)題。沒(méi)有了內(nèi)容公信力,廣告公信力從何而來(lái)?
廣告主:不可忽視廣告人階層的意見(jiàn)影響力
但我也要公道地說(shuō)一句:廣告雜志還是有其獨(dú)特的傳播價(jià)值的,廣告主不可忽視廣告人階層的意見(jiàn)影響力。
營(yíng)銷人、廣告人是走在市場(chǎng)前沿的人,尤其廣告創(chuàng)意、品牌策劃人更是走在時(shí)尚、消費(fèi)資訊的前面,這個(gè)行業(yè)特征決定了他們必須這么做,才可以求得生存發(fā)展。因此,他們深諳各種產(chǎn)品品牌的宣傳手法,產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、銷售主張、品牌理念等等。當(dāng)他們以廣告營(yíng)銷專家的身份向其他人推薦消費(fèi)觀點(diǎn)時(shí),往往有很大的影響力。尤其是站在產(chǎn)品屬性加上品牌屬性的層面推薦品牌時(shí),他們的觀點(diǎn)更立體,更具說(shuō)服力。正所謂內(nèi)行看門(mén)道。
而且,當(dāng)廣告主品牌信息影響了這一群人,這一群人也會(huì)影響企業(yè)品牌。很顯然,廣告營(yíng)銷人對(duì)與品牌的看法,會(huì)更深刻。如果品牌影響了他,那么他在消費(fèi)選擇上,在推薦使用上,在案例運(yùn)用上,在演說(shuō)閑聊上,更有可能提及你的品牌。
有一個(gè)廣告?zhèn)鞑ド系恼`區(qū)要澄清:廣告主往往只針對(duì)終端消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷傳播,其實(shí)這是非常偏頗的。一個(gè)品牌的消費(fèi)過(guò)程不僅僅只存在終端消費(fèi)者,還包括購(gòu)買(mǎi)決策者、購(gòu)買(mǎi)執(zhí)行者、購(gòu)買(mǎi)影響人。而廣告人作為上則考究購(gòu)買(mǎi)決策者心態(tài),下則研究最終使用者習(xí)慣的人,他同時(shí)可能是消費(fèi)過(guò)程的全程參與者。從這個(gè)意義上看,廣告人階層是具備獨(dú)特傳播價(jià)值的受眾群。
再回到廣告雜志的廣告問(wèn)題上,我還要強(qiáng)調(diào)一個(gè)事實(shí),其實(shí)廣告雜志的讀者群也并非僅僅局限在廣告人中。畢竟,品牌、廣告是非常宏觀的范疇,在企業(yè)內(nèi)是事關(guān)大局的事情,除了生意人、市場(chǎng)人士,公關(guān)、行政、公務(wù)員也在逐漸關(guān)注廣告行業(yè)的資訊,國(guó)家最近也出了“指導(dǎo)意見(jiàn)”促進(jìn)廣告業(yè)的發(fā)展,這應(yīng)該算是廣告雜志長(zhǎng)遠(yuǎn)的利好吧。但要記住:不能只用廣告的心態(tài)做廣告雜志了!
唐勇菊,品牌、媒介專家,廣告策劃人。10年品牌管理、傳播經(jīng)驗(yàn),通曉媒介、品牌、營(yíng)銷策劃。轉(zhuǎn)載務(wù)必注明作者及出處,電子郵件: tangyongju@sohu.com