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二、 泛濫無(wú)效的促銷之二 -- 發(fā)手機(jī)短信或上網(wǎng)填寫信息來(lái)獲獎(jiǎng)
現(xiàn)在很多企業(yè)為了所謂的差異化促銷,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距,別出心裁的想到了一些諸如:XX之旅; 全家總動(dòng)員; 數(shù)碼好裝備等促銷活動(dòng),而這類促銷活動(dòng)的共同點(diǎn)就是:在產(chǎn)品的包裝里面都會(huì)有一個(gè)相應(yīng)的編碼,顧客購(gòu)買后,可以打開包裝,按照說(shuō)明進(jìn)行操作,把相應(yīng)的編碼用手機(jī)發(fā)短信的形式發(fā)給指定的地方,或者要顧客自己登錄公司的網(wǎng)站進(jìn)行填寫相關(guān)編碼信息,然后公司會(huì)用短信的方式回復(fù)消費(fèi)者是否獲取獎(jiǎng)品或者說(shuō)今日的排名情況(因?yàn)橛行┕镜拇黉N活動(dòng)規(guī)定每日的前XX名有機(jī)會(huì)贏取大獎(jiǎng)),或者在
公司的網(wǎng)站上定期進(jìn)行公布獲獎(jiǎng)信息或者排名情況。 而這類促銷活動(dòng)也正在被諸多企業(yè)所復(fù)制和模仿,到了零售門店一看,可以說(shuō)數(shù)不勝數(shù),什么樣的獎(jiǎng)品/旅游/娛樂(lè)活動(dòng)應(yīng)有盡有,而參與方式基本上都是大同小異,都是采用手機(jī)或者上網(wǎng),這種促銷也在泛濫,也是無(wú)效的,為什么這么說(shuō)呢?其實(shí)還是要說(shuō)企業(yè)不懂得去真正對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究和調(diào)研,一些公司所謂的調(diào)研都是不可靠的,因?yàn)椴扇〉恼{(diào)研模式?jīng)Q定了他的調(diào)研數(shù)據(jù)的片面性,要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行真正的公正的調(diào)研,就要自然的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研,而絕非給了消費(fèi)者一定的禮品/好處,然后專門跟蹤其購(gòu)物或者消費(fèi)的過(guò)程,這樣的話,難免會(huì)出現(xiàn)一些虛假的信息,比如:人都愛面子,在告知自己學(xué)歷時(shí)候都會(huì)說(shuō)自己是大學(xué)學(xué)歷,在報(bào)自己的收入時(shí),為了面子都會(huì)虛報(bào)很多很多,購(gòu)買行為會(huì)因?yàn)槟銈冞@些調(diào)研人在身邊而改變?cè)镜挠?jì)劃……之所以談這些東西,是想說(shuō)明企業(yè)也不要完全去相信這些所謂的消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù),而是更多的設(shè)身處地的為消費(fèi)者去考慮,這種促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的吸引點(diǎn)在哪里?而且作為普通消費(fèi)者來(lái)講,很少有人會(huì)專門去為了你這個(gè)獎(jiǎng)品而發(fā)信息或者上網(wǎng)填寫信息,當(dāng)然了也有,只是少之又少,因?yàn)榻o消費(fèi)者的感覺有兩點(diǎn):1、可信度; 2、復(fù)雜性(過(guò)于麻煩)!
可信度,就是說(shuō)消費(fèi)者之前也許在購(gòu)買某一種商品時(shí)就接受過(guò)這樣的促銷活動(dòng),按照要求進(jìn)行發(fā)信息或者上網(wǎng)登錄,結(jié)果沒(méi)有任何獲獎(jiǎng)信息和機(jī)會(huì),所以下次他再次遇到類似的促銷活動(dòng)時(shí),他就會(huì)變得很不信任,認(rèn)為這些都是企業(yè)騙人的把戲而已,自己若真有需求該商品的話,不用你做促銷我也會(huì)買,但是若沒(méi)有需求的話,我決定不會(huì)說(shuō)因?yàn)槟愕倪@個(gè)促銷而促使我去購(gòu)買你的商品,因?yàn)樗耙呀?jīng)體驗(yàn)過(guò)這種促銷活動(dòng)了,結(jié)果就是浪費(fèi)了自己的信息費(fèi),卻沒(méi)有得到任何獎(jiǎng)品,還不如不參加這樣的活動(dòng)。還有一種情況就是消費(fèi)者根本就沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)這樣的促銷活動(dòng),但是給他的第一感覺就是這個(gè)促銷活動(dòng)可能有暗箱操作的可能,無(wú)法透明化,消費(fèi)者對(duì)該促銷訊息就根本不感冒。在這種情況下,這種促銷都是無(wú)效的!
復(fù)雜性,就是說(shuō)消費(fèi)購(gòu)買你的產(chǎn)品后,還要按照多個(gè)步驟(至少3步)進(jìn)行發(fā)信息或者上網(wǎng)操作,就這樣一個(gè)程序就先剝離了很大一部分消費(fèi)者(中老年人/兒童/農(nóng)民工/低收入家庭),這部分消費(fèi)者因?yàn)閷?shí)際客觀的因素(年齡大的,小的不懂得發(fā)信息或者上網(wǎng),低收入家庭或者農(nóng)民工為了節(jié)省費(fèi)用,不舍得去發(fā)信息或者上網(wǎng)),而針對(duì)那些具備條件發(fā)信息和上網(wǎng)的消費(fèi)者來(lái)講,這樣復(fù)雜和麻煩的流程讓她們不感冒,認(rèn)為太復(fù)雜了,為了個(gè)沒(méi)有多大希望的禮品而這樣去浪費(fèi)精力,即使有部分消費(fèi)者也積極參與了,若沒(méi)有獲獎(jiǎng)的話就會(huì)出現(xiàn)可信度的那種情況,今后再遇到類似的促銷,絕對(duì)不會(huì)參與了!
目前這種促銷也是正在大肆泛濫,為的就是所謂的差異化,而不去真正為消費(fèi)者考慮的促銷,都是無(wú)效的促銷。而哪些促銷是有效? 1、買贈(zèng)促銷 2、打開包裝,馬上查看是否中獎(jiǎng)“再來(lái)一瓶/包/箱”等等3、禮品裝促銷(禮品直接壓縮到包裝里面) 4、適當(dāng)?shù)暮侠淼膬r(jià)格促銷……
最后希望企業(yè)不要再陷入那兩種泛濫而又無(wú)效的促銷,而是選擇其他對(duì)消費(fèi)者更有利也更有效的促銷方式,讓資源的投入產(chǎn)出最大化,而讓消費(fèi)者得到真正的實(shí)惠,讓消費(fèi)者滿意。
趙永杰,從事KA采購(gòu)2年,快速消費(fèi)品營(yíng)銷行業(yè)6年,具有豐富的KA和區(qū)域營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn),在渠道建設(shè)/管理,客戶管理,市場(chǎng)拓展等方面的經(jīng)驗(yàn)豐富,在國(guó)內(nèi)多家雜志發(fā)表多篇文章。歡迎大家和我相互交流觀點(diǎn)。電子郵件: zyj1708@163.com