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伊利奧運營銷解讀（1）
作者：曹芳華 日期：2008-8-5 字體：[大] [中] [小]
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根據(jù)最新出爐的第七輪奧運傳播效果統(tǒng)計顯示：在最受消費者認可的奧運會贊助品牌調(diào)查中，伊利位居第三，僅排在可口可樂和聯(lián)想之后，在一定程度上，伊利的奧運營銷是中國企業(yè)奧運營銷一個典范。
伊利的奧運攻略
第一步，“健康為奧運”（2001年至2005年），根據(jù)奧運要求實現(xiàn)伊利產(chǎn)品和服務標準的全面提升，這一點兩年前就實現(xiàn)了。
第二步，“健康的奧運”( 2005年到2008年)，為全世界運動員提供健康和營養(yǎng)，為北京奧運會永載史冊作出自己的貢獻。
第三步，“奧運的健康”（2008年北京奧運會之后)，借助品牌基因中的奧運精神，在更廣闊的范圍內(nèi)傳遞健康、溫暖、愛心和責任。
伊利奧運營銷大事記
●2005年11月16日，伊利集團正式成為2008北京奧運會贊助商。
●2006年2月27日，伊利簽下奧運冠軍劉翔作為其品牌形象代言人。
●2007年4月9日，“伊利奧運健康中國行”活動在北京啟動。
●2007年11月10，日“有我中國強——尋找我的奧運坐標”萬人公益簽名活動在央視國際網(wǎng)站正式上線。
通過伊利品牌的“伊利的奧運攻略”與“奧運營銷大事記”的回顧，我們可以大體地了解伊利奧運營銷的戰(zhàn)略布局以及戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行。本文將重點從“伊利奧運健康中國行”與“伊利奧運計劃2.0”兩個營銷活動來演繹和解讀伊利的奧運營銷。
一、奧運健康中國行：做健康明星，與奧運同行
伊利健康中國行：全民奧運
“伊利奧運健康中國行”是伊利與CCTV-2及12家省市電視臺共同主辦、旨在推動全民健身運動、普及全民奧運與全民健康文化的一次奧運營銷活動。活動設置了奧運社區(qū)行、奧運主題體育公園、萬人健步走等多個板塊。在各大板塊下，奧運是最為重要的元素，并為此設計了眾多的“奧運環(huán)節(jié)”，比如MINI奧運項目體驗、挑戰(zhàn)奧運冠軍賽、民間體育運動記錄挑戰(zhàn)等多項體驗活動將讓人們了解奧運精神、體驗奧運帶來的歡樂。而體質(zhì)測試、社區(qū)健康調(diào)查則將促動人們關(guān)注自身健康，積極健身，以實際行動來支持北京奧運。
“伊利奧運健康中國行”可以說是迄今為止開展的全國規(guī)模最大、覆蓋范圍最廣、最貼近社區(qū)的奧運主題活動，不僅積極推動“全民奧運”與“全民健康文化”的普及，引領大眾參與全民健身，有利于國民體質(zhì)的提升，相信隨著活動的深入，將會有越來越多的人理解奧林匹克的精神，分享到北京奧運帶來的快樂。
“伊利奧運健康中國行”體現(xiàn)了“全民參與”特性，活動覆蓋全國30個省、市、自治區(qū)的660個城鎮(zhèn)，近2千個社區(qū)，路演場次高達2300場。同時，伊利還簽約了中國奧運奪金最熱門也是當前人氣最高的體育明星——劉翔，并攜手CCTV-2及全國13家省市電視臺聯(lián)合推出大型電視活動《圣火耀神州》，評選奧運健康大使，獲勝者將出使奧運城市、參加奧運宣傳及火炬接力活動，并會有幸與劉翔一起成為伊利的代言人。這一連串的奧運主題營銷，不僅迅速地讓伊利奧運合作伙伴的身份在全國范圍內(nèi)得以最大層面的傳播，還使得全民健身主題在全國范圍內(nèi)得以推廣和普及，完美詮釋了“做健康明星，與奧運同行”的理念。
然而“伊利奧運健康中國行”是否有效拉開了與競爭對手蒙牛之間的距離？從而有效地實現(xiàn)伊利與蒙牛之間的品牌區(qū)隔？