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房地產(chǎn)天籟華都項(xiàng)目策劃及廣告策略（2）
作者：dongfei 時間：2008-8-5 字體：[大] [中] [小]
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三、機(jī)會與問題分析
1. 機(jī)會與挑戰(zhàn)分析 此次房展會在推出小高層（既塔樓）的過程中會不遺余力地推廣其概念，對于本案來說這是一大契機(jī)，在眾多的小高層樓房中，我們要做的不一定僅僅是塔樓概念的推廣，還有片區(qū)概念的推廣，當(dāng)然我們也面臨東城新區(qū)和耿井片區(qū)的挑戰(zhàn)，所以要求我們更加的做足做細(xì)。
2. 優(yōu)勢與劣勢分析 本案的優(yōu)勢在于本案所處的地理位置和配套，開發(fā)商作為東營本地開發(fā)商，并一直堅(jiān)持開發(fā)物管一條龍服務(wù)，廣利河的治理又為本案增添了幾分優(yōu)越感，室內(nèi)游泳館的建設(shè)更為本案披上了一個高檔的名詞，但本案也有一些不足之處，比如北二路以北在區(qū)位理解上容易產(chǎn)生偏遠(yuǎn)的誤解，其次就是區(qū)內(nèi)的廢棄或者在用油井油架在定程度上影響了客戶對整個小區(qū)環(huán)境的評價，而我們卻只能讓把這些作為綠化附屬物，其實(shí)這些劣勢只要我們在概念推廣上做好就可以避免，比如北二路名稱少提，以基地或者標(biāo)志物代替，油井油架在售樓小姐培訓(xùn)時注意解說習(xí)慣，比如，東營的特色，歷史的見證，突出華八井，就會拉近油田職工的距離。
3. 問題分析 本案在整個推出過程中一直致力于的幾個優(yōu)勢卻無法再同業(yè)競爭中轉(zhuǎn)化為勝勢，原因也有很多，比如廣利河治理情況眾說紛紜，西三路貫通時間等等，塔樓概念的推廣也讓本案在營銷推廣上一直處于下風(fēng)，讓消費(fèi)者接受一件新鮮事物確實(shí)需要時間，但本案長期以來的宣傳也暴露出一些問題，比如針對性不強(qiáng)，宣傳力度不夠等等，借助此次房展會本案一定要做足文章，在宣傳上下足功夫，在宣傳手法上更近一步。 四、目標(biāo) 參加此次房展會，對于我們來說將是一次最好最直接的考驗(yàn)，在那里我們把樓盤做成小商品，供東營人民對比檢驗(yàn)，所以我們的目標(biāo)將會非常明確。 我們力求利用本次房展會的影響，把本案鄭重地推向客戶，讓那些潛在的消費(fèi)者變成我們的忠實(shí)消費(fèi)者，讓我們的邊緣客戶真正地認(rèn)知本案，讓東營每一位有購房欲望的消費(fèi)者都能把本案作為首選。
五、市場營銷策略
1、目標(biāo)市場
我們的目標(biāo)市場按市場群體分主要是油田職工和“新中產(chǎn)階級”。 "新中產(chǎn)階級"是一個源于西方的名詞，是只屬于社會中間層次的占社會人數(shù)比例較大的那一部分人。"新中產(chǎn)階級"是整個社會的安全發(fā)展重心，他們在經(jīng)濟(jì)來源 方面占有明顯優(yōu)勢，大部分自己就是老板。他們沒有時間觀念，往往把工作和休息合二為一，以其獨(dú)立的姿態(tài)出現(xiàn)，是我們這個社會中最能吃苦耐勞的群體。他們以 自己的智慧，不計(jì)勞動時間，不辭辛勞地做別人不做也做不了的事情。他們大都具有堅(jiān)強(qiáng)的毅力，所以才能飛快地發(fā)展起來。他們大都白手起家，他們的富裕生活 90%都是靠自己努力奮斗而得到的。 他們具有強(qiáng)烈的自信心，相信自己所做的絕對能成功，便是他們的信條。生活講究，追求品味，但也不輕易消費(fèi)，有時甚至還不愿向外公開自己的財(cái)產(chǎn)也是他們的特征之一。同時，敢于投資，將所得的錢用于擴(kuò)大再生產(chǎn)，以期獲得更多的利潤。 "新中產(chǎn)階級"并不是都智商極高，但是他們善于理財(cái)，他們所選擇的投資大多是安全性高，獲利較大的項(xiàng)目。追求成功，追求財(cái)富的腳步永不停止，更是"新中產(chǎn)階級"的顯著特點(diǎn)。 他們這部分人對住房的追求非常要求品位，并期待升值，他們或許不懂藝術(shù)，但喜歡藝術(shù)，在宣傳上我們應(yīng)體現(xiàn)藝術(shù)與現(xiàn)代的結(jié)合，當(dāng)然升值潛力仍然很重要。 還有部分購房者就是投資者和純粹為了生活而買房，相當(dāng)一部分的投資者都是來自外地，本地的不是很多，他們對房產(chǎn)的追求主要是升值的潛力，所以針對這部分人我們應(yīng)該過多宣傳潛在的價值，但不能過分，否則會造成負(fù)面效應(yīng)，讓人感覺不真實(shí)。為了生活而買房的大多看中的是價格，因?yàn)樗麄兊慕疱X相對來的較困難，大多是普通的市民，為了完成有房住的愿望，他們的住房的要求僅僅是居住，越便宜越好，樓層朝向或者升值潛力對他們來說沒有太大意義。
2、產(chǎn)品定位
我們的樓盤主要是多層和小高層，在消費(fèi)群目標(biāo)的選定上涵蓋率高，也給了消費(fèi)者更多的選擇。本案在推出市場后的價格定位合理，市場形成的價格在天籟華都一點(diǎn)都不過分，隨著樓盤的封頂及配套的完善，天籟華都在價格策略上稍微落后一些，房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售部像是零食雜貨，市場決定價格但要注重策略，房地產(chǎn)界有“買漲不買跌”的說法，所以本案在樓盤封頂一直到售完將會形成整套的價格體系，以更好地保證銷售和收益。
3、廣告宣傳
廣告的作用是傳遞信息、刺激需求、樹立信譽(yù)，這一切都是在廣告宣傳上體現(xiàn)出來，“做得好，不如夸的好”，房地產(chǎn)產(chǎn)品更是如此，樓盤通過切實(shí)、有效的廣告安排，合理安排廣告頻率和費(fèi)用，突出重點(diǎn)彰顯樓盤特點(diǎn)，提高本案的知名度與美譽(yù)度，支持本項(xiàng)目的銷售工作。
（1）、樹立樓盤銷售形象，對市場客戶及潛在客戶傳播銷售信息； （2）、保證樓盤銷售順利進(jìn)行；配合2008年全年度的項(xiàng)目推廣，并實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)； （3）、樹立城建開發(fā)公司的企業(yè)形象及天籟華都的樓牌形象；強(qiáng)化本案“聆天籟之音，居花都門庭”的居住理念及高檔小高層公寓式住宅推廣主題（具體廣告計(jì)劃另詳解）。