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祐康健康速凍品牌戰(zhàn)略構(gòu)建紀(jì)實(shí)（3）
作者：鄒文武 日期：2008-8-4 字體：[大] [中] [小]
企業(yè)戰(zhàn)略突圍：打造中國健康速凍，引領(lǐng)中國速凍升級
祐康在這種時(shí)代背景下，突出了健康速凍，重寫速凍格局，順應(yīng)中國經(jīng)濟(jì)盤整的需要，順應(yīng)消費(fèi)潮流的改變，順應(yīng)速凍行業(yè)發(fā)展的需求，全力打造中國健康速凍，滿足消費(fèi)者的需求和行業(yè)發(fā)展的需要，重新改寫中國速凍版圖，建立自己的品牌區(qū)隔。
以行業(yè)升級樹立品牌的經(jīng)典案例是農(nóng)夫山泉關(guān)于飲用水的三代論，養(yǎng)生堂在推出天然水的時(shí)候，在瓶裝水的市場中推出了飲用水的三代論，即自來水——〉太空水（純凈水）——〉天然水三代，農(nóng)夫山泉的水是天然水，是真正符合身體健康需要的水，然后通過在全國舉辦中小學(xué)生的水試驗(yàn)公關(guān)，強(qiáng)化天然水比純凈水更健康的概念，從而成功樹立了天然水在水版圖中的行業(yè)地位。
在品牌上另起一行做第一，農(nóng)夫山泉做到了。祐康速凍在構(gòu)建品牌發(fā)展路徑時(shí)，同樣希望做到另起一行做第一，順應(yīng)中國速凍從現(xiàn)代速凍邁入健康速凍時(shí)代的需要，滿足中國速凍發(fā)展三個(gè)方向（健康、方便、國際）的需要，建立健康速凍時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)者形象，既不去和競爭對手比規(guī)模效應(yīng)，也不去和競爭對手拼品牌知名度，更不去和別人比產(chǎn)品創(chuàng)新。堅(jiān)持做大眾化的產(chǎn)品，而不去做細(xì)分化的產(chǎn)品，目的就是為了減少做細(xì)分市場的風(fēng)險(xiǎn)和教育成本，采用消費(fèi)者熟悉的產(chǎn)品，導(dǎo)入新的概念和元素，形成全新的速凍形象，引領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)入健康速凍時(shí)代，繼續(xù)享受那些湯圓、餃子、包子、刀切……，從而讓祐康能夠迅速放在自己，而不是通過細(xì)分化的創(chuàng)新產(chǎn)品去引領(lǐng)健康速凍的潮流，這是品牌策略的需要，也是市場發(fā)展的要求。
相對于規(guī)模企業(yè)而言，制定了祐康旨在做強(qiáng)做穩(wěn)的戰(zhàn)略，既要做強(qiáng)自己的品牌競爭力，又要做穩(wěn)自己的企業(yè)，不片面追求規(guī)模效應(yīng)，也不片面追求廣告效應(yīng)，通過做強(qiáng)做穩(wěn)然后做大，將自己打造成中國健康速凍第一品牌。
品牌訴求突圍：有祐康，有健康
行業(yè)競爭對手在訴求品牌時(shí)，主要采用的是感性訴求的方式，比如說三全“把輕松還給生活”，思念“為你創(chuàng)造家的味道”，龍鳳品牌廣告語“讓我們的生活更有味”，海霸王“人間美味 盡在甲天下”，灣仔碼頭“美味贊美添滋味” ……行業(yè)競爭對手都是扎堆的訴求美味，訴求產(chǎn)品的味道，品牌訴求高度同質(zhì)化，消費(fèi)者認(rèn)知心智非�；靵y。祐康在構(gòu)建自己的品牌訴求時(shí)，希望突破現(xiàn)有的品牌訴求格局，建立一種全新的品牌次序，讓消費(fèi)者形成全新的速凍認(rèn)知，即在給消費(fèi)者諸如認(rèn)知心智時(shí)，祐康希望消費(fèi)者想起健康速凍，就聯(lián)想起祐康，因?yàn)榻】凳堑v康品牌的天生印記，品牌的烙印和核心價(jià)值，這是任何一個(gè)競爭對手的無法效仿和仿造的，因此我們的品牌訴求最終確定為以肯定的理性的有祐康有健康去引導(dǎo)消費(fèi)者，認(rèn)同健康速凍，建立健康速凍在消費(fèi)者心目中的第一地位。