當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
一分錢請(qǐng)形象代言人（3）
作者：謝付亮、邵怡丹 時(shí)間：2008-8-4 字體：[大] [中] [小]
據(jù)了解，美國(guó)《廣告時(shí)代》雜志依據(jù)有效性、持久性、公認(rèn)程度以及文化沖擊力的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)選出了20世紀(jì)最能產(chǎn)生市場(chǎng)強(qiáng)烈共鳴的十大品牌形象。它們是：萬(wàn)寶路牛仔、麥當(dāng)勞叔叔、綠巨人喬利、貝蒂•克羅克、勁量兔子、皮爾斯伯里面團(tuán)娃娃、邁杰瑪姑媽、米其林先生、老虎托尼、奶牛埃希爾。10個(gè)品牌識(shí)別形象中無(wú)一例外，全部都是卡通形象，或具有鮮明卡通化特點(diǎn)的視覺形象。這些卡通形象代言人以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)穿越時(shí)空，延續(xù)至今仍以鮮活的形象被人們熟識(shí)，這些卡通形象促成了其代言品牌的百年發(fā)展史。所以，我們不用懷疑米老鼠、唐老鴨給迪斯尼帶來(lái)的巨大品牌效應(yīng)，在迪斯尼發(fā)展了一百多年后，它們的形象依然光輝。
遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，跟明星代言相比，卡通形象代言具有自己的優(yōu)勢(shì)。首先，它制作成本低廉，不用花費(fèi)高昂的代言費(fèi)，這可以為企業(yè)節(jié)省一大筆開支。其次，卡通能根據(jù)企業(yè)及產(chǎn)品特點(diǎn)被賦予企業(yè)想訴求的理念、精神及人性化的形象。如可口可樂的“酷兒”被描繪為一個(gè)年齡在5-8歲，樂于扮酷，常常喜歡自我陶醉的孩子，喜歡沖涼、曬太陽(yáng)、喝飲料、做家務(wù)，最喜歡與5-12歲的小朋友玩�！翱醿骸睆V受歡迎，同時(shí)也創(chuàng)造了銷售奇跡�？煽诳蓸贩矫嫱嘎兜臄�(shù)據(jù)稱，首次以卡通人物作為產(chǎn)品形象代言人的可口可樂“酷兒”果汁創(chuàng)造了奇跡——1999年才在日本出現(xiàn)，2001年即成為可口可樂第三品牌；2002年初在韓國(guó)上市，迅速躍升為當(dāng)?shù)毓嬃系谝黄放萍帮嬃系谌放�，銷售量超過(guò)預(yù)計(jì)量6倍；2002年在新加坡上市，迅速成為當(dāng)?shù)氐谝还放�。以上這些，“酷兒”卡通起到了關(guān)鍵的作用。再次，卡通形象代言具有可控性，企業(yè)自己可以掌控它的發(fā)展變化，它不像明星會(huì)生老病死，出現(xiàn)很多緋聞或負(fù)面報(bào)道，使代言品牌受到影響。最后，卡通能衍生出大量副產(chǎn)品。企業(yè)盡可以利用副產(chǎn)品來(lái)推廣品牌，甚至為企業(yè)帶來(lái)更多的衍生價(jià)值。如可口可樂在推出“酷兒”果汁的同時(shí)，也推出了大量以“酷兒”為形象的公仔、貼紙、氣球等副產(chǎn)品，帶起了一股“酷兒”熱潮�！翱醿骸睙岢辈粌H使“酷兒”影響力迅速擴(kuò)大，促進(jìn)了“酷兒”果汁的銷售，而且衍生產(chǎn)品也給可口可樂公司帶來(lái)了一定收益。騰訊公司的企鵝形象不僅為騰訊品牌創(chuàng)造了巨大的價(jià)值，其衍生產(chǎn)品也為騰訊帶來(lái)了更大的收益。
隨著卡通動(dòng)畫片的流行，越來(lái)越多的卡通形象被大眾所熟知，卡通形象也受到了越來(lái)越多人的喜愛，不僅是兒童，卡通動(dòng)畫片也得到成年人的喜愛。如一向被我們認(rèn)為是兒童卡通片的《櫻桃小丸子》就是一部專門針對(duì)年輕成年女性觀眾的卡通片，《功夫熊貓》、《美女與野獸》等卡通動(dòng)畫片也深得成年人的喜愛。小丸子、蜘蛛俠、蠟筆小新、多啦A夢(mèng)、奧特曼、黑貓警長(zhǎng)等卡通形象已成了公眾形象。米老鼠、唐老鴨、麥當(dāng)勞叔叔、肯德基上校、動(dòng)感地帶M仔、海爾兄弟、美的熊、康師傅等卡通代言形象也已被大多數(shù)人認(rèn)知。越來(lái)越多的企業(yè)也轉(zhuǎn)型請(qǐng)“卡通形象”代言品牌，如國(guó)產(chǎn)卡通形象“兔斯基”搭上MOTO，代言其智能手機(jī)；“多拉A夢(mèng)”代言招商銀行信用卡；酷酷與咔咔代言酷咔咔個(gè)性飾品；《冰菊物語(yǔ)》的男女主角“冰男”和“菊影”代言“鷺芳”主打品類冰菊花；卡通人物“逗逗”代言TCL顯示器產(chǎn)品等等。
卡通代言的三大注意點(diǎn)
品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)工程，就像一張方桌需要四條腿來(lái)支持桌面，這一點(diǎn)任何企業(yè)必須清楚。企業(yè)選擇卡通形象協(xié)助塑造自己的品牌，無(wú)論作用有多大，其只是品牌塑造過(guò)程中的一個(gè)要素，企業(yè)切忌將卡通形象放到過(guò)高的位置上。
實(shí)際上，中國(guó)企業(yè)經(jīng)常會(huì)犯這一類錯(cuò)誤：一葉障目，不見泰山。例如，很多企業(yè)誤以為做品牌就是做一套VI，于是盲目跟風(fēng)，結(jié)果是做了之后就束之高閣，不僅造成巨大的資金浪費(fèi)，更重要的是耽誤了企業(yè)塑造品牌的時(shí)機(jī)。
那么，企業(yè)如何才能更好的利用卡通形象來(lái)為自己的品牌和營(yíng)銷服務(wù)呢？遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為至少要注意以下三點(diǎn)。
其一，凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。企業(yè)要先做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，然后再依據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)決定是否要選擇卡通形象，以及如何一步步選擇合適的卡通形象。
其二，卡通形象的特征要與品牌特征相吻合，并且要容易記憶和傳播。例如，2001年6月，微軟Office XP中文版發(fā)布，該軟件中的“office助手”原型是上海美術(shù)電影制片廠美術(shù)片《大鬧天宮》中的孫悟空形象，但依據(jù)做了相應(yīng)修改，突出“年輕的智慧型的孫悟空”，以彰顯品牌特征，同時(shí)也便于消費(fèi)者記憶和傳播。
其三，品牌塑造過(guò)程中需要企業(yè)不斷進(jìn)行微調(diào)，卡通形象作為品牌形象的載體，同樣需要不斷進(jìn)行微調(diào)，例如，江民殺毒軟件的“吉祥物”從KV300時(shí)開始誕生，一直以青蛙作為原型，幾經(jīng)演變，但離現(xiàn)代年青人的時(shí)尚審美觀仍有一定的距離，需要重新設(shè)計(jì)。于是，2006年4月，江民科技在國(guó)內(nèi)舉行了一場(chǎng)“我型你秀——江民吉祥物形象設(shè)計(jì)大賽”。2006年8月，江民科技推出新的吉祥物：一只新的卡通青蛙，命名為“凱威”，取KV諧音，既能反映其強(qiáng)大的殺毒能力，又便于消費(fèi)者記憶。
卡通形象代言正走上了一條高速發(fā)展之路，卡通與廣告走在了一起，與營(yíng)銷相結(jié)合，但遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，企業(yè)要以卡通形象作為企業(yè)形象代言人還必須考慮卡通形象的個(gè)性、特征與企業(yè)的文化是否融合，與企業(yè)產(chǎn)品是否符合等等。當(dāng)然，企業(yè)是否適合采用卡通代言人要依據(jù)品牌的形象和個(gè)性，以及品牌所面向的消費(fèi)群體等因素來(lái)最終確定。
綜合以上分析，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為“一分錢亦能請(qǐng)形象代言人”，不管請(qǐng)明星代言還是請(qǐng)卡通形象代言都要考慮匹配問(wèn)題以及企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。只有請(qǐng)對(duì)了代言人，企業(yè)才不至于浪費(fèi)廣告費(fèi)，才能產(chǎn)生更大的廣告效應(yīng)。但是，必須反復(fù)強(qiáng)調(diào)，企業(yè)做品牌并不等于做廣告，也不等于請(qǐng)形象代言人，這些都只是品牌戰(zhàn)略中的極小一部分。
謝付亮，著名品牌專家，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)（www.yzpp.com）策劃總監(jiān)，中國(guó)超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分錢做品牌”的運(yùn)作理念、系統(tǒng)理論和操作技巧，已經(jīng)憑借超低投入為眾多品牌創(chuàng)造過(guò)知名度和美譽(yù)度火速飆升、銷售業(yè)績(jī)連年翻番的佳績(jī)，著有中國(guó)第一本超低成本品牌運(yùn)作論著：《品牌天機(jī)——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機(jī)械工業(yè)出版社）；資深品牌培訓(xùn)專家，GLOBRAND首席品牌顧問(wèn)，近百場(chǎng)品牌塑造課程及論壇主講嘉賓，經(jīng)典課程《一分錢做品牌》深受各地企業(yè)家追捧，現(xiàn)已成為企業(yè)進(jìn)行超低成本品牌運(yùn)作的首選培訓(xùn)課程。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。 邵怡丹，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)（www.yzpp.com）總監(jiān)助理，人性品牌策劃專家，郵箱：shaoyidan1815@163.com,電話：13967189800。