當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>飲料食品>詳細(xì)內(nèi)容 中小飲料企業(yè)策劃與渠道建設(shè)（2） 作者：祁天極 時(shí)間：2008-8-29 字體：[大] [中] [小]

    兒童/中小學(xué)生類(lèi)：經(jīng)濟(jì)上依賴(lài)父母，喜歡好口味與卡通人物。
    學(xué)生族類(lèi):經(jīng)濟(jì)上主要依賴(lài)父母，喜歡好口味和時(shí)髦的包裝，認(rèn)為流行的就是有價(jià)值的。
   上班族:辦公室員工，白領(lǐng)，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，注重好口味和品質(zhì)/品味，具有強(qiáng)烈的價(jià)值趨向，社會(huì)地位，健康意識(shí)。
    每一類(lèi)消費(fèi)者看重的產(chǎn)品特性并不相同，而且他們飲料需要也并不是解渴那么簡(jiǎn)單。每個(gè)中小企業(yè)都可以結(jié)合實(shí)際找到最適合自己的產(chǎn)品定位，在現(xiàn)有的市場(chǎng)中劃分出一塊來(lái)。其實(shí)，
不難發(fā)現(xiàn)，即便是統(tǒng)一和康師傅兩大飲料品牌，也會(huì)有多個(gè)產(chǎn)品類(lèi)型來(lái)滿(mǎn)足不同的消費(fèi)需要，中小企業(yè)如果能理解其中的含義，自然會(huì)挖掘到產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者獨(dú)特需要的特別之處，無(wú)論是名稱(chēng)、包裝、設(shè)計(jì)、口味、文化、情感、品質(zhì)、功能等方面的亮點(diǎn)，都會(huì)成為企業(yè)與其他品牌之間的差異，都能在消費(fèi)者心中樹(shù)立其獨(dú)特的印象。當(dāng)消費(fèi)者能記住你的時(shí)候，你將不再是眾多默默無(wú)聞的同類(lèi)產(chǎn)品中的一員，因?yàn)槟闶翘貏e的，獨(dú)一無(wú)二的，消費(fèi)者能從你這里獲得比產(chǎn)品更多的價(jià)值，如：身份象征、獨(dú)特體驗(yàn)、另類(lèi)享受、文化魅力、情感滿(mǎn)足、自我鼓勵(lì)等等。
    筆者曾經(jīng)為一個(gè)北京品牌的飲料產(chǎn)品做過(guò)產(chǎn)品的上市策劃，這個(gè)品牌推出了多達(dá)11個(gè)系列52個(gè)單品的產(chǎn)品，當(dāng)初面臨的問(wèn)題就是前面提到的那些，都是一些同質(zhì)化的差品。但是這并沒(méi)有阻止我們?yōu)槠溟_(kāi)創(chuàng)差異化的定位。除了在果乳飲料領(lǐng)域傳統(tǒng)的葡萄、鮮橙、木瓜、哈密瓜等口味的產(chǎn)品，我們發(fā)現(xiàn)他們開(kāi)發(fā)了一個(gè)以楓木口味的產(chǎn)品，而這個(gè)產(chǎn)品是目前國(guó)內(nèi)沒(méi)有，調(diào)查后我們知道這個(gè)產(chǎn)品是這種口味是歐洲最新流行的，而這一點(diǎn)就是差異化，結(jié)合消費(fèi)者對(duì)潮流的追捧的心理，我們的將其作為宣傳的重點(diǎn)。同樣，在涼茶領(lǐng)域，該企業(yè)推出的一種以葛根為原料的產(chǎn)品，我們調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，葛根比目前的涼茶產(chǎn)品去火能力更強(qiáng)，而且口感也更好，同樣也是其產(chǎn)品的重要差異化特性。在2007年12月舉行的上市招商會(huì)上，成功的將產(chǎn)品的不同特征進(jìn)行解讀，贏得現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商近億元的訂貨額。
    深耕細(xì)作是渠道根本
    前面談到了市場(chǎng)戰(zhàn)略和定位是渠道建設(shè)的伏筆，如果只是單純的談渠道建設(shè)，而忽略前兩者，并不能從根本上解決中小企業(yè)渠建設(shè)中的問(wèn)題。一個(gè)錯(cuò)誤的市場(chǎng)戰(zhàn)略和定位不明的產(chǎn)品只會(huì)在莽撞的渠道建設(shè)中，錯(cuò)的更遠(yuǎn)。
    中小企業(yè)的渠道建設(shè)面臨的問(wèn)題，主要有以下幾種：
    （1）渠道究竟該怎么建；         
    （2）渠道開(kāi)展難，如何打破；        
    （3）渠道的控制和管理如何搞。      
    問(wèn)題一解決方案：審時(shí)度勢(shì)，合理布局
    飲料企業(yè)的產(chǎn)品大都不是能與消費(fèi)者直接見(jiàn)面的。有兩種選擇自建渠道和找渠道商。自建渠道并不適合中小企業(yè)的實(shí)際。一般自建渠道只局限于上升區(qū)的企業(yè)，用于渠道商的管理，設(shè)立以大片區(qū)的分公司或辦事處；一般的中小企業(yè)不得不面臨的狀況是以渠道商為主，而渠道商又分為多種，究竟那種方式適合中小企業(yè)實(shí)際。
    成長(zhǎng)期，以城市總代理或區(qū)域代理的方式。
    處于成長(zhǎng)期的中小企業(yè)一般都缺乏渠道建設(shè)的費(fèi)用，而且產(chǎn)品的銷(xiāo)售一般也局限于以企業(yè)為中心的區(qū)域市場(chǎng)，一般的市場(chǎng)半徑都為一省之內(nèi)，不需要多層次的渠道結(jié)構(gòu)。此時(shí)成立專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)部門(mén)，以管理市場(chǎng)，并在區(qū)域市場(chǎng)的核心選擇總代理的，一個(gè)城市設(shè)立一家比較合理，設(shè)區(qū)城市可在總代理下設(shè)立區(qū)代理。既便于管理，也符合市場(chǎng)規(guī)模需要。如采用多家經(jīng)銷(xiāo)商共存的局面，將不利于對(duì)市場(chǎng)終端的管理。與總代理達(dá)成市場(chǎng)開(kāi)發(fā)協(xié)議，即既是本地區(qū)的總供貨商，同時(shí)也負(fù)責(zé)本區(qū)域的市場(chǎng)活動(dòng)，在產(chǎn)品配送、市場(chǎng)銷(xiāo)售目標(biāo)、下級(jí)返利政策、宣傳上由總代理負(fù)責(zé)。
    這樣企業(yè)可在現(xiàn)有市場(chǎng)上按城市各安排一名市場(chǎng)代表，多個(gè)小城市合并安排一名市場(chǎng)代表。由市場(chǎng)代表負(fù)責(zé)總代理的監(jiān)督、城市內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)調(diào)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)收集，一旦市場(chǎng)總代理的經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)異常，可隨時(shí)向市場(chǎng)部反應(yīng)，培育一批大的經(jīng)銷(xiāo)商，在適當(dāng)時(shí)候，選擇更為合適的總代理，按市場(chǎng)的深耕程度考核市場(chǎng)代表的業(yè)績(jī)。
    市場(chǎng)代表幫助總經(jīng)銷(xiāo)商以區(qū)、鄉(xiāng)等下級(jí)渠道的建設(shè)，設(shè)立完整的數(shù)據(jù)的系統(tǒng)，實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)最新的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，促進(jìn)物流在各經(jīng)銷(xiāo)商、零售商之間的效益最大化，最大限度促進(jìn)產(chǎn)品的鋪貨。
    比較而言，中小企業(yè)更喜歡的以進(jìn)貨、出貨為直接貿(mào)易，或多代理商的格局，既不能有效管理，也不是了解市場(chǎng)真實(shí)狀況，也不利于企業(yè)未來(lái)的渠道控制。
    上升期，以省級(jí)總代理和省內(nèi)大區(qū)域下多代理競(jìng)爭(zhēng)方式。

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