當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 后奧運(yùn)營(yíng)銷：應(yīng)更注重品牌內(nèi)涵（2） 作者：王瑞東 日期：2008-8-29 字體：[大] [中] [小]

     翻開近年來在國(guó)際上獲獎(jiǎng)的中國(guó)電影的名單，有哪一部（包括謀子執(zhí)導(dǎo)的）不是在述說歷史？有哪一部是在描寫現(xiàn)代生活的？
     提煉一個(gè)品牌的核心價(jià)值，首先需要對(duì)這個(gè)品牌抱有全面而深刻的認(rèn)知。訴求點(diǎn)可能會(huì)有一籮筐，幾麻袋，但是，你必須突出一點(diǎn)。什么都說就等于沒說，處處都濃狀艷抹就成了東施效顰，貽笑大方。更重要的是，能夠舉辦2008年第二十九界奧運(yùn)會(huì)，這本身就是建國(guó)以來特別是改革開放三十年來所取得的巨大成就的集中體現(xiàn)。
     民族的才是世界的，然而，只有融
入世界的，才更是民族的。中國(guó)/中華民族——我們國(guó)家與民族的品牌，是所有中國(guó)企業(yè)的“母品牌”。北京奧運(yùn)會(huì)開幕式看似“虎頭蛇尾，厚古薄今”，而實(shí)則是“詳略得當(dāng)，主題突出”，完美地詮釋了中國(guó)品牌的核心價(jià)值，完美地在全世界面前實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷中國(guó)的戰(zhàn)略目標(biāo)。
     正是北京奧運(yùn)會(huì)開幕式營(yíng)銷中國(guó)-中華民族母品牌的巨大成功，不但給我們廣大企業(yè)，尤其是給那些正在和有志于成為跨國(guó)公司的企業(yè)提供了巨大的國(guó)家品牌支撐與戰(zhàn)略機(jī)遇，更提供了巨大啟示：當(dāng)全世界都被我們悠久的歷史與燦爛的文明所震撼、陶醉與吸引之時(shí)，我們?cè)撊绾螌?shí)現(xiàn)民族文化與企業(yè)品牌文化的有機(jī)結(jié)合？青島啤酒在這方面給我們一個(gè)非常好的示范。青島啤酒與青島旅游局合作，將把青島的著名旅游景點(diǎn)印制在產(chǎn)品上，實(shí)現(xiàn)旅游與酒文化的有機(jī)結(jié)合。青島啤酒可以這樣做，我們就簡(jiǎn)單的類推：孔子——論語、孫子——孫子兵法、太極拳、書法……是否可以復(fù)制到我們中國(guó)企業(yè)的品牌——產(chǎn)品之上呢？這樣的品牌和產(chǎn)品是不是可以趁著北京奧運(yùn)的東風(fēng)走向世界？
     北京奧運(yùn)會(huì)，可以說是中華文明全面走向世界的開幕式。半部論語治天下。當(dāng)全世界都帶著驚嘆與欣賞的眼光走進(jìn)中華文明，走近中國(guó)的時(shí)候，我們自己——中國(guó)人，一定要記�。和�記歷史就是背叛；只有傳承自己的民族文明，才能在全世界各個(gè)領(lǐng)域行而致遠(yuǎn)。
    內(nèi)涵營(yíng)銷：從溝通心靈開始
     在奧運(yùn)營(yíng)銷的前期和中期階段，無論是奧運(yùn)營(yíng)銷的緊密層品牌還是打擦邊球的企業(yè)，大家都集中于造勢(shì)——在掏了大把合作或贊助費(fèi)的同時(shí)，還得再拿出大量的銀子來做宣傳：我是北京奧運(yùn)合作伙伴或者贊助商�？雌饋韯�(shì)氣逼人，實(shí)則都是外延型營(yíng)銷。就比如海爾，作為奧運(yùn)會(huì)的贊助商，有六萬件產(chǎn)品贊助三十七個(gè)奧運(yùn)場(chǎng)館，僅贊助費(fèi)用就將近一個(gè)億，還不算由此而延伸的廣告費(fèi)……筆者認(rèn)為：這類企業(yè)忽視了一個(gè)非常致命的問題：消費(fèi)者究竟是如何看待北京奧運(yùn)贊助商（合作伙伴）的？有相當(dāng)多數(shù)的消費(fèi)者僅僅是想當(dāng)然的認(rèn)為：你是贊助商，不就是掏錢了嗎！其實(shí)，要成為奧運(yùn)合作伙伴或贊助商，絕不僅僅是只要拿得起錢那么簡(jiǎn)單，而是要經(jīng)過非常嚴(yán)格的篩選與檢驗(yàn)。而能在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中取得合作伙伴或者贊助商資格，這正是體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力與品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在，遺憾的是，我們的絕大多數(shù)進(jìn)入北京奧運(yùn)會(huì)“奧運(yùn)營(yíng)銷”的緊密層企業(yè)忽略了這一點(diǎn)。
     對(duì)于這類企業(yè)來說，進(jìn)入后營(yíng)銷階段，是非常需要補(bǔ)課的。需要向廣大受眾進(jìn)一步地溝通兩個(gè)層面的問題：一、只有一流的企業(yè)和品牌才能成為奧運(yùn)合作伙伴或者贊助商；二、作為合作伙伴或者贊助商，合作或者贊助的效果是怎么樣的？得到了好評(píng)了嗎？得到了誰的好評(píng)？得到了什么樣的好評(píng)？
     伊利是奧運(yùn)營(yíng)銷中非常具有代表性的企業(yè)，也是選用體育明星代言最多的品牌，尤其是在飛人劉翔身上下了的“重碼”。然而，劉翔因傷退賽，卻讓給了伊利當(dāng)頭一棒。一般來說，找明星代言，其作用主要是提高品牌的知名度，其次才是通過明星的感召力來影響其粉絲群的消費(fèi)行為。作為伊利來說，請(qǐng)劉翔代言的目的顯然是后者。而對(duì)劉翔出現(xiàn)意外或者失敗的可能判斷不足，也導(dǎo)致其整個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷中，請(qǐng)劉翔代言的品牌溝通完全停留在了“外延”的層面上�！巴�一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”，是北京奧運(yùn)會(huì)的主題。這個(gè)主題放在全人類全世界范圍內(nèi)是恰當(dāng)?shù)�。然而，作為伊利而言，在整個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷的品牌傳播中也提出了“夢(mèng)想”，則完全是走向了外延型品牌溝通的歧途。同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想，這個(gè)夢(mèng)想是全人類的共同愿望：和平、友誼、進(jìn)步。然而，就在北京奧運(yùn)開幕當(dāng)天，格魯基亞與俄羅斯爆發(fā)了戰(zhàn)爭(zhēng)——這生動(dòng)地告訴全世界：和平還僅僅是我們的“夢(mèng)想”，夢(mèng)想就是夢(mèng)想，不是現(xiàn)實(shí)。而作為一個(gè)中觀或微觀層面的企業(yè)來說，作為一個(gè)摸得著看得見的品牌來說，也去跟著喊“夢(mèng)想”，到頭來，卻真的讓自己去夢(mèng)想了……
      
     好在劉翔退賽的結(jié)果是一場(chǎng)平局，而不是一場(chǎng)敗局。如果置傷病于不顧，用健康透支或者背書一場(chǎng)比賽，而結(jié)果則幾乎肯定是敗局，而敗局，于國(guó)，于他個(gè)人，于包括伊利在內(nèi)眾多的贊助商而言，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上這個(gè)平局的結(jié)果更好。
     四年的臥薪嘗膽，劉翔的目標(biāo)只有一個(gè)：衛(wèi)冕冠軍，只有衛(wèi)冕冠軍才是成功；銀牌就意味著失敗。劉翔是這么想的，13億國(guó)人是這么想的，全世界都是這么想的。如果，真的帶傷堅(jiān)持比賽，失敗了，還有多少人會(huì)像劉翔退賽后這樣包容與理解他？還有多少人會(huì)把劉翔的失敗歸咎于他的腳傷？
     劉翔的退出是正確的，英明的。既然退出是一場(chǎng)平局，包括伊利在內(nèi)的眾多的贊助商就還有機(jī)會(huì)……
     在本次奧運(yùn)營(yíng)銷中，給筆者印象最深的不是北京奧運(yùn)營(yíng)銷緊密層的領(lǐng)頭企業(yè)，而是一個(gè)看起來似乎與奧運(yùn)營(yíng)銷不沾邊的品牌：勁霸茄克�！敖o你這樣的男人”——好丈夫、好父親、好兒子三篇廣告的完美演繹，詮釋了什么樣的男人才是好男人。廣告中，丈夫一句“這十年辛苦你了”，在身后露出滿意、幸福、驕傲笑容的妻子的畫面實(shí)在太打動(dòng)人，打動(dòng)無數(shù)男人，更打動(dòng)天下女人。勁霸的品牌策略并沒有涉及任何的奧運(yùn)字眼，沒有找任何的體育明星代言，然而他卻選擇在奧運(yùn)期間集中投放，事半而功倍也！
     恰倒好處地打動(dòng)和占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，這就是勁霸的成功所在，是內(nèi)涵性溝通的經(jīng)典之作。給進(jìn)入后奧運(yùn)營(yíng)銷階段的所有企業(yè)都留下了思考……  
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