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消費(fèi)者對(duì)品牌的感性追求（2）
作者：衛(wèi)軍英 日期：2008-8-28 字體：[大] [中] [小]
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2、品牌帶來的心理滿足
品牌作為一種標(biāo)識(shí)雖然具有區(qū)隔屬性，但它不是簡單的商標(biāo)，從營銷追求上而言，品牌對(duì)消費(fèi)者的識(shí)別效應(yīng)只屬于最簡單的低級(jí)層次，更重要的還在于品牌的心理效應(yīng)。表面上看，品牌似乎只是一個(gè)比較抽象的元素，但是在市場(chǎng)競爭中，由于同質(zhì)化的存在通過產(chǎn)品本身特點(diǎn)進(jìn)行差異化劃分，幾乎已經(jīng)沒有任何價(jià)值，與此同時(shí)在消費(fèi)心理和消費(fèi)行為中，純粹產(chǎn)品使用價(jià)值對(duì)顧客的支配，已經(jīng)漸漸的被感覺因素所取代。通常消費(fèi)者在進(jìn)行選擇時(shí)，首先追求的是一種高感度產(chǎn)品屬性，這種屬性大多由品牌所暗示。營銷學(xué)家辛迪·萊瑞在其所著《銷售的象征》中講到：
現(xiàn)代商品被認(rèn)為本質(zhì)上是一種心理事物，既象征著個(gè)人的屬性及目標(biāo)，也象征著社會(huì)的模式及競爭……所有的商業(yè)物品都具有象征性特點(diǎn)，而進(jìn)行采購則涉及到評(píng)價(jià)——無論是含蓄的還是明確的——以便決定這種象征適合與否。①
簡單地說，任何一個(gè)產(chǎn)品，除了能夠給予消費(fèi)者一定的使用價(jià)值滿足之外，更重要的是可以給消費(fèi)者帶來情感上的滿足。消費(fèi)者在使用一個(gè)產(chǎn)品，除了認(rèn)可它的功利價(jià)值以外，還通過它完成一定的情感體驗(yàn)。產(chǎn)品作為一種純粹的功能體現(xiàn)，一般只能對(duì)消費(fèi)者達(dá)成使用價(jià)值上的滿足，而只有品牌在滿足使用價(jià)值的同時(shí)也滿足情感價(jià)值，所以品牌與其說是具體之物還不如說是一種感覺。比如，同樣是一部汽車，不論是寶馬還是一般的大眾汽車，它的基本功能就是以車代步，但是當(dāng)它被賦予一定品牌的時(shí)候，對(duì)于消費(fèi)者而言最重要的價(jià)值就不是駕駛了，而是一種象征性的滿足。寶馬也許更多的象征著財(cái)產(chǎn)和地位，它無聲地滿足了消費(fèi)者對(duì)自己的情感認(rèn)同，并有效地向人們顯示了這種認(rèn)同。在社會(huì)化生活中，當(dāng)人們獲得了基本的物質(zhì)需求保障之后，最大的滿足就是心理滿足，而心理滿足的根源主要來自于社會(huì)的體認(rèn)。正因?yàn)檫@樣，品牌一旦形成，似乎就產(chǎn)生了一種神奇的魔力，消費(fèi)者青睞品牌，市場(chǎng)也在追逐品牌，一個(gè)品牌可以輕而易舉的便獲得超過社會(huì)平均利潤的收益，于是從消費(fèi)者到企業(yè)再到廣告商對(duì)品牌都傾注了極大的熱情。
① 轉(zhuǎn)引自[美]R.Batra等《廣告管理》，北京：清華大學(xué)出版社1999，第215頁