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消費者對品牌的感性追求（1）
作者：衛(wèi)軍英 日期：2008-8-28 字體：[大] [中] [小]
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我們不妨想一想，為什么人們會偏愛可口可樂，為什么女士們喜歡用法國名牌香水而不是那些名不見經(jīng)傳的香水？事實上就飲料本身的功能和口感以及香水的質(zhì)量和氣味而言，后者或許并不遜于前者，甚至其功效也沒有什么區(qū)別，但是消費者在選擇時傾向性卻很明顯。一個簡單的事實是，這些著名品牌成功地創(chuàng)造出了產(chǎn)品與人們生活方式的某種聯(lián)系，它通過對消費者的心理影響增加產(chǎn)品在消費者心目中的價值，進(jìn)而形成了產(chǎn)品的附加值，這種附加值就是品牌。
1、消費者的感性追求
多年來在市場營銷中，消費者都被假設(shè)為是非常理性的一個群體，尤其是隨著各種調(diào)查和統(tǒng)計分析方法被引入到市場策劃和營銷傳播之中后，現(xiàn)在看來這種對消費者所進(jìn)行的預(yù)先假設(shè)未必完全正確，至少從品牌意義上可以這樣說。我們不妨結(jié)合有關(guān)品牌調(diào)查案例，來探討其中的奧秘所在。
1987年美國《福布斯》（FORBES）雜志專欄作家布洛克曾經(jīng)對萬寶路香煙品牌進(jìn)行了一項調(diào)查，如果僅從調(diào)查對象的數(shù)量來講，這幾乎可以說是一次絕無僅有的商業(yè)調(diào)查了。布洛克總共調(diào)查了1546萬名萬寶路香煙愛好者，主要問題是“為什么喜歡這種香煙”，絕大部分受調(diào)查者對此所做的回答都集中在香煙自身屬性上，諸如：這種香煙味道比較好、香煙味道濃等等。在得到回答后布洛克繼續(xù)了他的試驗，他向每位自稱熱愛萬寶路香煙品質(zhì)的人提出一個建議：以半價提供這種香煙。從外表上看不出香煙的品牌，但由生產(chǎn)商保證所提供的產(chǎn)品貨真價實。這項建議發(fā)出后，其結(jié)果是那些號稱喜歡這種香煙品質(zhì)的人中，只有大約21%的人表示愿意購買�？梢姰�(dāng)時很理性表示自己喜歡萬寶路是出于喜歡其品質(zhì)的人，絕大部分沒有說出真實意圖，或者自己也不知道真實意圖。布洛克據(jù)此認(rèn)為，那些煙民們所需要的其實是萬寶路香煙品牌所帶來的特有的滿足感，而不是香煙本身，簡裝香煙雖然具有香煙的一切內(nèi)在質(zhì)量，但是卻不具備某種相伴而來的愉悅和滿足。布洛克還觀察了萬寶路愛好者每天掏出香煙的次數(shù)，一般都在20—25次，超過他們吸煙的次數(shù)，這是一種下意識行為，這種行為充分反映了非理性作用對人們行為的支配。
也許香煙是一個非常感性的產(chǎn)品，還不足以完全說明消費者對品牌需要的事實，那么當(dāng)非常具有技術(shù)特征的計算機(jī)成為也成為感性消費的一種品牌注釋。我們曾提到英特爾（Intel）的品牌營銷（見案例1.1），僅僅在1992年即“Intel Inside”廣告推出之后一年，英特爾的全球銷售額就增長了63%。就在采用英特爾處理器電腦風(fēng)靡全球之時，那些因為沒有采用英特爾處理器的電腦卻必須折價出售。當(dāng)普通的電腦購買者沖著所謂“奔Ⅲ”、“奔Ⅳ”而來時，可以說幾乎絕大部分的購買者并不十分清楚，這個被稱作是“中央處理器”的具體工作程序是怎樣的，它與其他的品牌又有什么不同。盡管不斷有技術(shù)人員在解釋，事實上還是有很多消費者依然不明白，“微處理器”到底是什么東西。有趣的是，英特爾在其廣告中并沒有告訴消費者，自己的“微處理器”要比別的品牌好，但是消費者依然對其趨之若鶩。從消費者角度分析，一個簡單的理由可能是：這些電腦制造商——如IBM、康柏等，它們花那么多錢做廣告，告訴大家自己采用的是英特爾處理器，這些電腦公司顯然不是笨蛋，這個被稱作“微處理器”的東西一定a很重要，而英特爾當(dāng)然就是最好的微處理器品牌。一切也許就這么簡單，這個廣告計劃不僅大大提升了英特爾的知名度和品牌價值，而且直接提升了其市場份額。
從萬寶路到英特爾，這種來自于品牌的迷惑充分說明了一個問題，即消費者的消費需求并不是單純的產(chǎn)品而是品牌。究其原因而言，這是因為產(chǎn)品本身給消費者帶來的滿足特性主要來自于它的功能價值，也就是所謂“物的有用性”，在一個可以充分滿足的市場競爭環(huán)境中，這種來自于“物的有用性”的使用價值往往并不稀缺，并且通常都是處于過剩狀態(tài)。因此消費者在選擇過程中，來自產(chǎn)品功能方面的影響比重相對會越來越小，選擇的天平會大大地朝著具體產(chǎn)品所代表的關(guān)聯(lián)因素傾斜，而且主要是指向與消費者認(rèn)同密切相關(guān)的社會因素，這就涉及到了品牌。從另一個角度講，品牌是公司及其產(chǎn)品價值的一種集合反映，它在綜合消費者對相關(guān)產(chǎn)品價值認(rèn)識的同時，也整合了消費者對自身社會屬性的一種體認(rèn)。