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2008北京奧運會隱性營銷經(jīng)典案例評析（2）
作者：馬繼華 日期：2008-8-28 字體：[大] [中] [小]
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2007年11月，華旗與奧林匹克博物館在瑞士洛桑正式簽約，愛國者成為首個進駐奧林匹克博物館的中國高科技品牌，在奧林匹克博物館內(nèi)的紀念墻上留下了自己的名字。華旗為參觀導(dǎo)游研發(fā)的“妙筆”產(chǎn)品將在奧林匹克博物館巡展中使用。
3、煽風(fēng)點火
新飛集團啟動了“新飛2008助威團全國大選秀”活動，在全國20個省級賽區(qū)、近300個地級賽區(qū)全面鋪開，把北京奧運 “同一個世界、同一個夢想” 的主旨與普通百姓拉的更近、與年輕人拉得更近，給充滿激情、富于幻想的全國青春靚女，一個展示自己，實現(xiàn)親身體驗北京奧運、參與北京奧運的歷史良機，同時給企業(yè)創(chuàng)造了巨大的奧運營銷平臺。
自2007年下半年啟動以來，王老吉通過與北京衛(wèi)視《我與奧運，祝福北京》欄目合作，在全國發(fā)起了56個民族祝福北京使者尋找和評選活動，在100多個城市舉行300多場以民族體育為主題的全民健身大型活動，并征集百萬民眾祝福北京簽名。活動組織者每周從一個民族的三位參賽選手中，由電視觀眾投票選出一位作為該民族的使者，代表其民族祝福北京奧運。據(jù)第三方調(diào)研機構(gòu)的調(diào)查顯示，有85%的終端消費者關(guān)注或聽說過這個活動，67%的消費者更是認為王老吉就是奧運的贊助商。
2006年8月8日，奧運會倒計時兩周年之際，蒙牛發(fā)起“《蒙牛城市之間》，激情08，現(xiàn)在出發(fā)”這個覆蓋全國的大型全民健身活動。在代言人的選擇上，蒙牛使用了三維動畫的牛奶小人“多多”。愛動的“多多”擺出各種動作，用以暗示蒙牛和奧運的相關(guān)性。蒙牛宣傳《城市之間》的廣告語為“集結(jié)14億中國隊員的力量，奔向北京”、“健康蒙牛，鼓動08”等，這些廣告語都有意識地和“北京”、“2008”這些奧運的關(guān)鍵詞相聯(lián)系。(活動被奧組委叫停)
4、借船出海
奧運會是運動員的競技場，出鏡率最高的還是各國的運動健兒，因此選擇運動員作為品牌的載體自然最為有效。同時，與奧運有關(guān)的記者、志愿者等等也是不錯的選擇。
為了到達在北京奧運會上被大眾矚目的營銷目的，中國的“國球”乒乓球隊成為了眾多商家的突破口，中國聯(lián)通、紅雙喜、大眾、李寧、長虹的商標(biāo)分布在比賽服的各個部位，最高贊助價位已經(jīng)突破億元。
在阿迪達斯加入奧運會TOP計劃后，和以前的策略一樣，耐克把更多的資金投向了運動員，有21支中國代表隊的運動員將身著耐克戰(zhàn)袍在奧運賽場征戰(zhàn)，這還不包括耐克在美國以及其他國家簽下的代表隊。李寧在簽約了中國體操隊等國內(nèi)最強的運動隊后，在此成為西班牙隊的贊助商。
中國體育的第一品牌李寧失去了北京奧運贊助商機會，但通過獲得北京奧運會期間“奧運頻道”的所有欄目及賽事節(jié)目的主持人和出鏡記者的服裝獨家贊助權(quán)以另一種方式出現(xiàn)在公眾面前：CCTV5的出鏡記者、主持人的衣服上都別了個李寧的“松鼠尾巴”，李寧的品牌會隨著央視記者的出鏡，得到非常高的曝光率。(李寧公司在奧運前夕停止了這個活動)
5、偷梁換柱
2006年初，華潤啤酒推出“非奧運營銷”，其主旨是圍繞參與奧運的人群而“非”圍繞奧運會來組織品牌營銷活動。即：從消費者出發(fā)，根據(jù)參與奧運的消費者在奧運期間對品牌的需求，深入挖掘消費者價值，采取針對奧運大眾(包括消費者)而非針對奧運會“支持”的營銷手段，將品牌最大限度地同目標(biāo)消費大眾交流，并同消費者一起參與奧運、觀賞奧運，直接達到品牌支持消費者、消費者參與奧運、品牌也間接支持奧運的內(nèi)在利益關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)品牌價值的迅速提升。
“非奧運營銷”從本質(zhì)上看仍然屬于隱性奧運營銷，但與傳統(tǒng)的隱性奧運營銷又有所區(qū)別。消費者是“非奧運營銷“的核心主體，支持消費者、支持奧運參與者、支持奧運會是核心理念。
6、天上掉餡餅
李寧，與無聲處聽驚雷。正當(dāng)大家都認為李寧在這次奧運營銷中銷聲匿跡，甚至有些惋惜的時候，體操王子卻成為了在鳥巢中點燃主火炬的“飛天”英雄。雖然當(dāng)時李寧身上傳的是競爭對手阿迪達斯的服裝，但世界上誰又分得清媒體上鋪天蓋地的“李寧”是品牌名還是人名。而且，最受矚目的男籃決賽雙方是美國隊與西班牙隊，兩隊的隊服上分明是“耐克”與“李寧”，真正成了阿迪達斯搭臺、耐克李寧唱戲。
招商銀行，無心插柳柳成蔭。招商銀行一直在倡導(dǎo)“和”的理念，主題是“和世界一家”，誰知道這個主題竟然和北京奧運開幕式的主題幾乎一致，一塊塊的活字變化演繹出從古到今的“和”字變遷。開幕式演出簡直成了招商銀行的巨幅廣告片，招商銀行自然不會放過這樣的好機會。