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企業(yè)如何進(jìn)行實(shí)效傳播（2）
作者：黎漢軍 時(shí)間：2008-8-27 字體：[大] [中] [小]
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實(shí)效傳播之二：目標(biāo)對(duì)象的特殊化、準(zhǔn)眾化
現(xiàn)今的企業(yè)大多難以“以一種產(chǎn)品去適合所有人”，因?yàn)槭袌?chǎng)上不同的消費(fèi)需求、多樣的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品開始將市場(chǎng)不斷細(xì)分。此時(shí)，企業(yè)常按照細(xì)分市場(chǎng)的運(yùn)作原理，把工作重點(diǎn)放在消費(fèi)者身上，很多企業(yè)因此也都在實(shí)施所謂的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”、“分眾傳播”，并以“細(xì)分”的視角來(lái)研究消費(fèi)市場(chǎng)和定義目標(biāo)受眾，以求幫助企業(yè)鎖定一批特定的高端價(jià)值人群，也就是我們通常所說(shuō)的“三高（高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)）”人士。
但很多時(shí)候，企業(yè)的這種做法是不利于自身創(chuàng)造好的傳播效果和營(yíng)銷績(jī)效的。
首先是高收入的消費(fèi)者往往用于接受企業(yè)廣告等傳播活動(dòng)的時(shí)間比低收入者少很多，因?yàn)樗麄儠?huì)覺(jué)得去接受企業(yè)的廣告等信息傳播活動(dòng)通常是一種浪費(fèi)的行為，而如果把同樣的時(shí)間投入到其他事務(wù)時(shí)會(huì)獲取更多的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。同時(shí)，更重要的是企業(yè)產(chǎn)品的銷售離不開消費(fèi)者的“需求”，這些被強(qiáng)行分開的受眾的“消費(fèi)需求”往往是不明顯和難以掌握的，雖然他們有能力購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，但他們的購(gòu)買過(guò)程還有很多不確定性因素，這時(shí)企業(yè)對(duì)他們進(jìn)行的傳播會(huì)造成很大程度上的浪費(fèi)，因而同時(shí)獲得好的效果。
可見，企業(yè)實(shí)在沒(méi)有必要進(jìn)行所謂的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”、“分眾傳播”，硬要去鎖定一批高端價(jià)值人群。那對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，哪些消費(fèi)者才是開展傳播活動(dòng)時(shí)應(yīng)該抓住的目標(biāo)對(duì)象呢？如何才能做到更好地對(duì)他們開展傳播活動(dòng)呢？
我們知道，企業(yè)的傳播活動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者的影響，很大程度上取決于消費(fèi)者剛好處于購(gòu)買過(guò)程中的哪個(gè)階段。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了某種購(gòu)買需求后，通常就會(huì)更留意和關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品的廣告和相關(guān)傳播活動(dòng)。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想讓傳播活動(dòng)收到良好的效果，就更應(yīng)該考慮到如何在消費(fèi)者產(chǎn)生了明顯的購(gòu)買需求的時(shí)候，將企業(yè)的產(chǎn)品廣告信息傳遞給他。
這里的產(chǎn)生了明顯購(gòu)買需求的消費(fèi)者就是企業(yè)的“準(zhǔn)購(gòu)買顧客（可以說(shuō)是企業(yè)傳播活動(dòng)的‘準(zhǔn)受眾’）”。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，針對(duì)“準(zhǔn)購(gòu)買顧客”進(jìn)行相應(yīng)的傳播活動(dòng)，往往是非常有意義和價(jià)值的！首先，由于他們已有了明顯的購(gòu)買需求和動(dòng)機(jī)，不需要企業(yè)過(guò)多的宣傳就會(huì)注意企業(yè)的產(chǎn)品和傳播，這就可以幫助企業(yè)節(jié)省一定的傳播成本；其次，由于他們是“主動(dòng)”去關(guān)注企業(yè)傳播活動(dòng)，相應(yīng)地，他們接受企業(yè)傳播活動(dòng)的效果會(huì)更好。例如，當(dāng)某個(gè)消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買某件商品的需求后，他往往會(huì)通過(guò)多個(gè)渠道去關(guān)注相應(yīng)的企業(yè)的產(chǎn)品信息傳播活動(dòng)，主動(dòng)通過(guò)朋友、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、專賣店、展銷會(huì)等去收集相應(yīng)的產(chǎn)品信息。
因此，對(duì)于企業(yè)的傳播活動(dòng)來(lái)說(shuō)，要想取得好的傳播效果，就必須針對(duì)“準(zhǔn)購(gòu)買顧客”來(lái)開展相應(yīng)的傳播活動(dòng)。
1、活化使用網(wǎng)絡(luò)工具，網(wǎng)聚“準(zhǔn)購(gòu)買顧客”的力量。
由于生活方式的轉(zhuǎn)變和網(wǎng)絡(luò)的便捷性，越來(lái)越多的消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買需求和動(dòng)機(jī)之后，通常都會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)工具來(lái)獲取相應(yīng)的產(chǎn)品信息和進(jìn)行購(gòu)買。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)針對(duì)這些網(wǎng)上“準(zhǔn)購(gòu)買顧客”來(lái)開展相應(yīng)的傳播活動(dòng)勢(shì)在必行。
▲建立一個(gè)活化的企業(yè)網(wǎng)站 建立企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳播的基礎(chǔ)。一個(gè)生動(dòng)、活潑的企業(yè)網(wǎng)站能夠幫助消費(fèi)者更好了解、認(rèn)知企業(yè)的產(chǎn)品、品牌和以及企業(yè)本身的實(shí)力等等。一個(gè)好的企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：全面、生動(dòng)、真實(shí)地展示企業(yè)的產(chǎn)品，傳遞獨(dú)特的品牌精神，展現(xiàn)企業(yè)的專業(yè)實(shí)力，企業(yè)產(chǎn)品用戶給予的評(píng)價(jià)，以及相應(yīng)的論壇版面等。
▲建立多個(gè)開放的網(wǎng)上商鋪 電子商務(wù)的誕生為企業(yè)增添了一個(gè)新的產(chǎn)品銷售平臺(tái)和傳播渠道。因此，對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)的傳播活動(dòng)來(lái)說(shuō)，除了建立自身的網(wǎng)站之外，還應(yīng)該在相應(yīng)的有品牌知名度的電子商務(wù)網(wǎng)站上建立自己的網(wǎng)上商鋪。一個(gè)能產(chǎn)生傳播效果和賣貨的網(wǎng)上商鋪，不僅應(yīng)該有全面、真實(shí)的產(chǎn)品畫面，還有應(yīng)該有生動(dòng)的產(chǎn)品介紹，以及實(shí)惠的價(jià)格、便捷的購(gòu)買服務(wù)和的誠(chéng)信基礎(chǔ)等等。
▲使用功能強(qiáng)大的主流搜索引擎 搜索引擎是為用戶提供網(wǎng)頁(yè)目錄的一個(gè)網(wǎng)上站點(diǎn)，它能夠提供給用戶與輸入的關(guān)鍵詞相匹配的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容。當(dāng)消費(fèi)者有了某個(gè)購(gòu)買需求之后，往往會(huì)通過(guò)搜索引擎查找相關(guān)的產(chǎn)品信息。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播如果沒(méi)有采用功能強(qiáng)勁的搜索引擎的話，那簡(jiǎn)直是“得到了一匹寶馬，卻沒(méi)有匹配好的馬鞍”。
▲在線傳播、在線促銷等 當(dāng)然很多企業(yè)還在自身的網(wǎng)站或網(wǎng)上商鋪上設(shè)置了在線即時(shí)通訊工具，以便與消費(fèi)者進(jìn)行“一對(duì)一”的傳播、交流。隨著互連網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，企業(yè)還可以通過(guò)更多的途徑來(lái)針對(duì)準(zhǔn)購(gòu)買顧客進(jìn)行線上傳播。
2、精細(xì)耕耘渠道終端，促成“準(zhǔn)購(gòu)買顧客”的決策。
對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)他們有了一定的消費(fèi)需求和購(gòu)買動(dòng)機(jī)之后，他們還會(huì)情不自禁深入到相應(yīng)的產(chǎn)品終端賣場(chǎng)去搜尋相關(guān)的產(chǎn)品信息，以求幫助自己在最后的購(gòu)買活動(dòng)中作出決策。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，還應(yīng)該懂得從渠道終端入手抓住這些“準(zhǔn)購(gòu)買顧客”進(jìn)行傳播。
▲將渠道終端媒體化 準(zhǔn)購(gòu)買顧客來(lái)到企業(yè)的終端賣場(chǎng)，一般都是先搜尋相關(guān)產(chǎn)品信息的過(guò)程，然后才是根據(jù)這些信息進(jìn)行對(duì)比判斷，和作出購(gòu)買決策。例如，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者走進(jìn)一家IT賣場(chǎng)的時(shí)候，他主要想買一臺(tái)筆記本電腦，因而他來(lái)到了一家筆記本電腦專賣店，但這家專賣店卻沒(méi)有相關(guān)的宣傳海報(bào)、展架等給傳播相應(yīng)的產(chǎn)品信息，這讓他很難了解到電腦本身的硬件配置等，此時(shí)他很可能就會(huì)馬上離開這家專賣店而去到有相應(yīng)廣告海報(bào)、貼紙等的專賣店。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該懂得將自身的終端賣場(chǎng)打造成自身進(jìn)行廣告發(fā)布和信息傳播的一個(gè)媒介平臺(tái)。
▲突出產(chǎn)品本身的力量 消費(fèi)者70％的購(gòu)買決策都發(fā)生于企業(yè)的產(chǎn)品“貨架”前，“產(chǎn)品”往往比“廣告”更能說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，還應(yīng)該注重對(duì)企業(yè)的專賣店、其他賣場(chǎng)等進(jìn)行氛圍營(yíng)造，用燈光、色彩、造型、聲音等凸顯產(chǎn)品本身的力量，用產(chǎn)品對(duì)準(zhǔn)購(gòu)買顧客進(jìn)行傳播、交流，吸引他們購(gòu)買。
▲發(fā)揮渠道人員的推力 企業(yè)的傳播活動(dòng)，通常會(huì)在消費(fèi)者的心目中創(chuàng)造一個(gè)“虛擬的產(chǎn)品”，消費(fèi)者對(duì)于它的認(rèn)知會(huì)有諸多的不確定因素，它們往往會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買決策。因而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，就應(yīng)該幫助消費(fèi)者消除那些不確定因素，還原一個(gè)“真實(shí)的產(chǎn)品”給消費(fèi)者，促進(jìn)他們?cè)谧疃痰臅r(shí)間進(jìn)行購(gòu)買決策。而渠道人員往往是和準(zhǔn)購(gòu)買顧客面對(duì)面交流和接觸的，因而培養(yǎng)善于觀察消費(fèi)心理、熟練掌握產(chǎn)品知識(shí)和推銷技巧的渠道銷售人員、以及制訂良好的渠道管理、激勵(lì)政策無(wú)疑能幫企業(yè)完成營(yíng)銷傳播過(guò)程中最后的“臨門一腳”。
3、創(chuàng)新深化運(yùn)用媒體，吸引“準(zhǔn)購(gòu)買顧客”的關(guān)注。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果能夠創(chuàng)新地運(yùn)用傳統(tǒng)的大眾媒體對(duì)準(zhǔn)購(gòu)買顧客開展傳播的話，往往也能收到意想不到的傳播效果。
▲媒體傳播的優(yōu)惠券廣告化 當(dāng)市場(chǎng)上產(chǎn)品之間的品質(zhì)和品牌魅力接近的時(shí)候，準(zhǔn)購(gòu)買顧客往往會(huì)更加關(guān)注購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)可獲得的“優(yōu)惠”措施。因此，企業(yè)在媒體廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中也應(yīng)該考慮加入相關(guān)的“優(yōu)惠”信息。為了能夠更好地用“優(yōu)惠”措施吸引廣大消費(fèi)者關(guān)注和購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，目前很多國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)都在采用優(yōu)惠券廣告來(lái)進(jìn)行企業(yè)的促銷傳播活動(dòng)。
優(yōu)惠券廣告是商家為了回饋廣大消費(fèi)者和促進(jìn)產(chǎn)品銷售而在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等媒體上發(fā)行的一種可以代替現(xiàn)金使用并為消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)惠的憑券總稱。由于優(yōu)惠券能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠和好處，往往很多消費(fèi)者都有主動(dòng)收集各種優(yōu)惠券的習(xí)慣。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在報(bào)紙、雜志上發(fā)布優(yōu)惠券廣告無(wú)疑也會(huì)為自身找到一批“準(zhǔn)購(gòu)買顧客”和取得意想不到的傳播效果。
例如，某著名日系轎車就曾在其某個(gè)系列產(chǎn)品的電視廣告片中標(biāo)明購(gòu)買可獲得的“優(yōu)惠”，就曾創(chuàng)造了很好的廣告?zhèn)鞑r(jià)值。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)施上述這種優(yōu)惠券廣告?zhèn)鞑ゲ呗詴r(shí)，要注意以下幾點(diǎn)：1）標(biāo)明優(yōu)惠實(shí)施的地點(diǎn)及電話，方便消費(fèi)者咨詢和前來(lái)消費(fèi)；2）優(yōu)惠時(shí)間要有一個(gè)期限，讓消費(fèi)者在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)來(lái)消費(fèi)，并讓他們感覺(jué)到優(yōu)惠來(lái)之不易；3）優(yōu)惠金額或者折扣要有一定的吸引力，以更好達(dá)成促銷的目的。
▲媒體平臺(tái)的產(chǎn)品“貨架”化 由上我們知道，消費(fèi)者的購(gòu)買決策通常是在產(chǎn)品“貨架”前、感知到“真實(shí)的產(chǎn)品”之后作出的。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在選擇媒體對(duì)準(zhǔn)購(gòu)買顧客進(jìn)行傳播時(shí)，還應(yīng)該和企業(yè)的產(chǎn)品充分結(jié)合起來(lái)，讓媒體充當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品的“貨架”。例如，最近紅火的電視購(gòu)物，就是將電視媒體打造成了產(chǎn)品在電視上的“貨架”。一方面通過(guò)電視鏡頭渲染產(chǎn)品，向消費(fèi)者展現(xiàn)一個(gè)“真實(shí)的產(chǎn)品”，從而最大程度上消除消費(fèi)者認(rèn)知上的不確定因素，促成消費(fèi)者最短時(shí)間作出購(gòu)買決策；另一方面，標(biāo)有誘人的價(jià)格和預(yù)留訂購(gòu)電話，方便消費(fèi)者在做出購(gòu)買決定后馬上購(gòu)買，避免了企業(yè)傳播效果隨時(shí)間、空間的轉(zhuǎn)換而磨滅、減弱。此時(shí)，收看電視購(gòu)物廣告的消費(fèi)者，儼然是站在了企業(yè)的“貨架”前；企業(yè)所采用的電視購(gòu)物欄目，也成了企業(yè)的產(chǎn)品“貨架”。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要實(shí)行媒體平臺(tái)的“貨架”化，就必須做到：1）在媒體廣告中全面展示產(chǎn)品力，向消費(fèi)者充分展示產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張，可以是產(chǎn)品本身的卓越功能，品質(zhì)，以及采用的技術(shù)、材料，時(shí)尚的外觀，人性化的設(shè)計(jì)以及其他獨(dú)特的地方等等；2）盡量做到“貨真價(jià)實(shí)”，給消費(fèi)者一個(gè)合理的價(jià)格；3）同時(shí)，有助消費(fèi)者即時(shí)購(gòu)買，比如，可即時(shí)網(wǎng)上或電話訂購(gòu)，免費(fèi)送貨上門等等；4）確保消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的“零”風(fēng)險(xiǎn)，力求為廣大消費(fèi)者打造誠(chéng)信、安全、可靠的購(gòu)買保證。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，傳播對(duì)象的特殊化、準(zhǔn)眾化，是一種新的傳播視角和方法，它不追求為企業(yè)創(chuàng)造“指哪打哪”的所謂“精準(zhǔn)”傳播效果，而是要求將自身的傳播工作做得更加細(xì)致、周到，力求不放過(guò)每一位“自動(dòng)找上門”的“準(zhǔn)購(gòu)買顧客”。但由于“準(zhǔn)購(gòu)買顧客”在最后的購(gòu)買決策時(shí)還是在一定程度上會(huì)考慮產(chǎn)品本身的因素，因而如何將傳播工具打造成企業(yè)產(chǎn)品的 “貨架”、和在傳播活動(dòng)中如何充分發(fā)揮“產(chǎn)品”本身的勸服購(gòu)買作用是關(guān)鍵。