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小李是一食品企業(yè)新派往某省會市場的城市經(jīng)理。隨著其所在公司戰(zhàn)略布局的調(diào)整，以及一系列資本層面的運做，小李所在的A公司擬將收購離省會市場較近一縣城的生產(chǎn)加工企業(yè)。前期本著磨合過渡和降低風險運做需要，A公司決定以雙方聯(lián)合的形式開展合作，委派專人進行生產(chǎn)管理、原材料采購及具體的市場運做，而對方不參與實際管理和市場運做，只負責組織原有生產(chǎn)工人安排生產(chǎn)。為此A公司抽調(diào)一部分業(yè)務人員和新招募的一些新業(yè)務人員，而小李正是其中的一位。在開業(yè)前的兩個月時間，這些人員陸續(xù)派駐到位，負責進行市場啟動前的市場和客戶排查工作，以配合A公司兩個月后的工廠開業(yè)和市場啟動工作。
按說兩個月的時間對于排查一個新市場及周邊二線市場來說理應足夠有余，更何況A公司對該市場又新派駐了7—8名新老業(yè)務人員。但是，通過與小李的溝通和交流，筆者發(fā)現(xiàn)關于該市場的排查結果并沒有像想象的那么順利。其原因出在哪里呢？
通常受排查背景不同及介入人員數(shù)量不同，可將市場排查分為兩種形式的市場排查。前者是個體性的市場排查，往往是企業(yè)產(chǎn)品從重點區(qū)域往周邊輻射和延伸時，由營銷人員所在區(qū)域的大區(qū)經(jīng)理隨機性委派其就便進行的個體性市場排查工作，這類似于簡單形式上的市場調(diào)查；后者是企業(yè)產(chǎn)品正式上市導入前，由公司組織的營銷人員對新品擬將最先上市的區(qū)域進行的群體性、系統(tǒng)性的市場摸排工作，往往是企業(yè)在充分了解目標區(qū)域相關行業(yè)動態(tài)、競品表現(xiàn)及客戶需求等企劃需要，以制定切合當?shù)貐^(qū)域市場的新品上市相關策略定位。在次，筆者，就上述小李所經(jīng)歷的市場排查情況中存在的問題，結合自身工作體會和心得，圍繞新品入市前奏中如何有效做好群體性、系統(tǒng)性市場排查這個話題，淺談幾點看法。
一、市場排查中易存在的幾點不足：
通過和小李的溝通以及眾多營銷人員在市場排查中易存在的一些不足，簡要歸納如下：
重視度不夠，導向意識不明
以小李的市場排查背景為例，A公司層面的決策層想必十分清楚了明了進軍目標區(qū)域市場的初衷。但僅憑A公司的決策層及作為該目標區(qū)域市場的大區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理知道還不夠，關鍵是在排查市場前，對所有營銷人員反復貫穿和強調(diào)A公司的戰(zhàn)略意圖以及總公司的重視程度。這里的重視度不夠包括兩方面：一是市場區(qū)域主管們?nèi)狈σ痪�營銷人員市場排查前的動員和內(nèi)訓；二是一線營銷人員自身對市場排查的重視度不夠。在導向意識上，缺乏站在營銷人員自身角度強調(diào)此次重點排查工作的重要性。像小李面對此次市場排查，目的是通過詳實、準確的市場排查，以便為了更好地針對該區(qū)域市場制定出切實、可具操作性的產(chǎn)品上市策略和相關營銷政策。如果市場排查的不夠詳細和準確，導致政策有所偏失，最終受影響的還是一線營銷人員，相信通過換位角度反復重申公司市場排查的目的意義，將更能促進和提高市場排查的成效。
系統(tǒng)規(guī)劃不強，指導性不足
無論老營銷人員還是新進入營銷人員，在被派往一個新市場時，都應該實現(xiàn)有所分工的安排，如：對于儲備性城市經(jīng)理人選，可以在排查中派往周邊區(qū)域市場進行排查；對于有潛質(zhì)的新進入營銷人員可以派往省會市區(qū)進行排查；對于缺乏方向感的營銷人員可以選擇一個具有方向感的老業(yè)務人員進行搭幫，節(jié)省排查時間和精力投入；對于經(jīng)驗豐富的營銷人員可以讓其帶一個新進入營銷人員排查重點渠道客戶；等等。根據(jù)人員經(jīng)驗、閱歷、素質(zhì)等條件綜合權衡進行分工協(xié)作。筆者同小李在溝通中發(fā)現(xiàn)：他們前期采用的是兩人一組，針對一個區(qū)進行排查，排查對象主要是農(nóng)貿(mào)市場，但在最后定崗分區(qū)時卻出現(xiàn)在一個區(qū)域排查卻在另一個區(qū)域跑市場的現(xiàn)象。很明顯，這種隨意性的調(diào)整和安排，明顯不利于市場正式啟動后新老客戶的拜訪和業(yè)務拓展工作。由于業(yè)務人員本身對陌生市場缺乏熟悉，需要一個磨合和熟悉地段的適應過程，正好可以利用排查期的鍛煉，進行彌補，如一旦在市場啟動后又突然被調(diào)到別的區(qū)域，營銷人員的抱怨和埋怨的不和諧聲音極易滋生。另外，在市場排查中，由于新老業(yè)務人員經(jīng)驗不同，作為區(qū)域以上主管們，易于忽略對新進入營銷人員的指導，本身加上人生地不熟的工作環(huán)境所限，排查中很容易出現(xiàn)頹廢、懈怠和抱怨聲音，也不利于團隊的建設和管理。
針對一個新市場，目的無外乎快速了解當?shù)刂麂N產(chǎn)品、市場概況、競品表現(xiàn)、網(wǎng)點分布等制定市場運作方案時的相關數(shù)據(jù)資料，但是結合公司需求，除此之外，還要了解哪些重要數(shù)據(jù)？諾大的一個市場如何排查？目前的方法是否是最有效的？一個區(qū)用多長時間排查完畢？如何衡量排查效果？等等，都沒有一個系統(tǒng)的規(guī)劃性�？梢姡粋�沒有明確規(guī)劃和指導性的排查是很難取得好的成效的
一個主導思想形成多個聲音
人員到崗后，結合企業(yè)的現(xiàn)狀，很容易在排查中缺乏情景的模擬演練和聲音的統(tǒng)一。加之缺乏統(tǒng)一的培訓和指導，使得營銷人員在拜訪大小客戶時，很容易出現(xiàn)口徑不統(tǒng)一、溝通內(nèi)容不一等不良現(xiàn)象。哪些話該說，哪些話該回避，哪些話該保留、與客戶交談圍繞什么主題等，都沒有向新老業(yè)務人員進一步明確和傳導。俗話說：言多必失。在排查市場同客戶溝通中，稍有不慎，即有可能不利于A公司啟動市場后的銷售和推廣工作。同時，缺乏統(tǒng)一的口徑聲音和溝通主題，對一些新進入營銷人員來說，也無形中也形成一個障礙，更不利于有價值信息的挖掘和收集。一個耽誤自身和客戶、花費了很長溝通時間而又沒有收集到有價值的市場訊息，將是更大的資源浪費，在此條件下，何以制訂出高質(zhì)量的營銷推廣方案呢？
各自為戰(zhàn)，單兵出擊協(xié)同弱
在排查方式上，是采用遍地開花式同步對一個城市各區(qū)進行排查，還是集中所有人員力量，一個區(qū)一個區(qū)的進行有針對性的、分渠道的排查？這在排查前，營銷主管們都要充分考慮在內(nèi)。筆者認為，無論選擇單兵作戰(zhàn)還是集中協(xié)同作戰(zhàn)，都各有利弊，理想的模式是根據(jù)營銷人員特點、客戶結構及重要性、排查重點交叉進行。通盤考慮的結果，往往是既利于團隊的協(xié)作，又避免或減弱了各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象，更便于調(diào)控。