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評點奧運十大窩囊贊助商（2）
作者：張會亭 時間：2008-8-25 字體：[大] [中] [小]
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WN.04 阿迪達斯
如果要拿贊助金額來比較，阿迪可是本次奧運會的“大財主”。阿迪以13億元人民幣的贊助費用擊敗了原本要掏10億元的李寧和同樣是全球性品牌的耐克，成為了中國體育代表團的出場和領獎專用服裝，這其實也同樣是用“排他主義的占座思想”取得了勝利。
然而，好景不長，如果說在奧運之前阿迪還比較瀟灑，那么在奧運開幕式上李寧點燃主火炬的一剎那，就宣告了阿迪的幻滅。眾所周知，開幕式是每屆奧運會的精華，而點燃主火炬又是開幕式的靈魂，可以想象，李寧能在24年后以一個中國優(yōu)秀體育品牌董事長（而不是一個普通運動員或體育明星）的身份來點燃主火炬，早已不可回避地向全世界宣傳了他背后的李寧品牌。
阿迪必須承認，李寧點火之與阿迪，這是一場莫大的事件營銷，一場空前的植入式公關，一場明目張膽的隱性傳播，一場徒喚奈何的品牌角逐。
尤其具有戲劇性的是，在中國男籃PK西班牙的時候，我們卻驚奇地看到中國隊姚明、王治郅、易建聯(lián)他們穿的是阿迪，而西班牙對卻穿的是李寧，最終西班牙隊戰(zhàn)勝了中國隊，那么從某種程度上說，這是不是李寧也挫敗了阿迪的銳氣呢？
再想想中國央視所有出鏡記者都穿李寧來向全世界人民轉(zhuǎn)播奧運實況，此刻的阿迪又會有如何感想呢？
地面是李寧的包抄和騷擾，空中還有耐克慢條斯理的“我是……”系列廣告的轟炸，周遭還有安踏、特步等小鬼難纏，試問阿迪的13億元有多窩囊？
因此，腹背受敵，兩頭受氣，阿迪當屬窩囊第四。
WN.05 麥當勞
同聯(lián)想和GE一樣，麥當勞也是奧運TOP贊助商，位處頂級，彰顯尊貴。但向來作為兒童樂園的慣性使麥當勞在面對青年體育盛會的時候反應遲緩，以致于被老對手肯德基搶了風頭。
我們知道，青年人永遠是體育的最主流人群。尤其是傾注全球眼球經(jīng)濟的奧運會，其對20歲上下的年輕人更是具有空前的吸引力。然而，無論是哪個國家，真正能夠有資格到現(xiàn)場參賽的選手都永遠是鳳毛麟角，而絕大多數(shù)年輕人則更多的都屬于本國的支持者。或者可以簡單來形容就是“吶喊助威的觀眾永遠比參賽選手多”。這時候，肯德基就非常敏銳地捕捉到了這個角色定位上的反差，從選手按圖索驥訴求到觀眾，于是便非常果斷地推出了“勝利之翼”——把雞翅中和雞翅尖連在一起折成V字形，一個蘊含勝利口彩的創(chuàng)舉產(chǎn)品就這樣誕生了。
值得一提的是，為了有效打開銷路，快速占據(jù)市場，肯德基還把兩個V字雞翅穿成一串，使之整體上呈現(xiàn)一個W的形狀，卻美其名曰：“勝利，勝利！”——相當于勝利一次喊了兩遍。這下就更有氣勢了。再輔以兩串一起有優(yōu)惠等各種套餐活動，使得“勝利之翼”在奧運期間快速竄紅。
那么，麥當勞在奧運期間都做了什么呢？整個奧運都過完了，連我這個愛看廣告的研究者還仍然都沒想起來。其他顧客和觀眾又想到什么了呢？恐怕只有各自知道了。
因此，商機錯位，被人搶鮮，麥當勞當屬窩囊第五。
WN.06 燕京啤酒
與其他商業(yè)領域的排他性贊助現(xiàn)象不同的是，燕京和青啤、百威都是本屆奧運會的啤酒贊助商。真不知道國際奧委會和北京奧組委當初是怎么想的。我胡亂推測可能是大家看比賽時消費最多的就是啤酒吧，奧委會怕一家贊助商產(chǎn)能有限、供不應求，于是才允許出現(xiàn)三家同時贊助的情形。當然，這純屬是我惡搞式的瞎猜。
我這次主要說的是燕京的廣告，整個奧運16天下來，只見陳寶國帶領一幫穿著旗袍的餐館酒樓女服務員模樣的女孩子在“為北京奧運干杯，為奧林匹克精神干杯”。竊以為這個廣告至少犯了三個毛�。阂皇遣辉撟岅悓殗粋�硬漢來跟一群女服務員干杯，要知道男人才是啤酒的天下（或者至少說是主戰(zhàn)場），當陳寶國跟一群女服務員干杯的時候，給人的感覺就是店里的顧客都沒了（都回家看比賽去了），只剩下一群無聊的女生了。二是陳寶國連喊三聲干杯的聲音強度軟綿無力，讓人絲毫感覺不到勝利的喜悅和亢奮，觀眾會感覺好像沒打贏一樣，那還干什么杯？（這一點燕京還真要向肯德基的勝利之翼的氣勢學習）。三是整個廣告平淡無奇，基本沒有什么美感可言。
對比看看青島啤酒的“無論你在哪兒，不管你是誰”（力度、氣魄），鏗鏘有力，擲地有聲。給人一種當仁不讓的選擇。再對比看看青島純生的兩個男人倒最后一滴酒時倒出一個美女（創(chuàng)意），我們可以想象到盡管這個創(chuàng)意也比較牽強，但他至少給觀眾留下了一個“意淫”的空間（酒色向來有聯(lián)系）。
好在本次奧運會上百威啤酒也幾乎乏善可陳，相比之下燕京才可以找到一絲“比下有余”的安慰了。
因此，廣告無力，創(chuàng)意平淡。燕京廣告當屬窩囊第六。
WN.07 中國銀行
中國銀行作為本屆奧運會的唯一金融業(yè)贊助商，本身是為了借本次奧運彰顯一下形象和地位，卻不料被招商銀行搶了風頭。
招商銀行曾經(jīng)在最近兩年大力推廣“和”系列的信用卡，取得了非常好的市場反響。卻不料張藝謀在奧運開幕式上用活字方陣的形式展現(xiàn)了不同的“和”，與招行的前期推廣出現(xiàn)高度巧合。再加上鋼琴家郎朗在奧運開幕式上的獨家演奏，又與招行從去年開始大力請郎朗代言高度巧合。這不能不說是天助招行。
中國銀行在前期通過自身網(wǎng)點和贊助資格而大售奧運門票，而到了奧運期間卻相對沉默和文靜，從而使得招行、農(nóng)行都在奧運期間大力宣傳開來。又一個非排他的奧運贊助悲劇誕生了。
因此，虎頭蛇尾，防護不言，中國銀行當屬窩囊第七。