當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 恒源祥的另類廣告戰(zhàn)略（3） 作者：榮振環(huán) 時間：2008-8-25 字體：[大] [中] [小]

    消費者往往口是心非，我盡管罵你，但是我還得用你，這是個基本的事實。
    事實上，罵聲越猛烈，市場越寬容。我有一個朋友，國內的知名策劃人，曾經多次批判過羅納爾多的金嗓子廣告，可是有一次我們一起做項目，嗓子不舒服，仍然購買金嗓子喉寶。因為相比較其他品牌，就這個知名度最高。
    同樣，我們很多人罵恒源祥的廣告，但是到終端實際涉及到自己的購買利益時，仍然會選擇一個自己知曉的品牌。
    至于有些網友有些過激
的言論，說損害了他們的感情，應該取消恒源祥奧運贊助商的資格。這只能說他們過于脆弱。是更容易上套的人群。試問在春節(jié)期間，很多企業(yè)都在電視臺投放了廣告，但你真正記住有哪幾個，記住之后又進行持續(xù)傳播有哪幾個？
    答案恐怕只有恒源祥。
    恒源祥集團曾公開召開廣告解讀會聲明，“設計此廣告的初衷是為向全國人民拜年。有搞笑的因素在里面�！苯Y果又形成一波接一波的炒作。
    可以說，罵聲、批評聲反倒成為傳播聲。
    恒源祥這則廣告堪稱成本低廉、短期高效、出奇制勝。
    大家一正一反的評論，已經達到了廣而告之的目的：“我是奧運贊助商”。
    后期的廣告戰(zhàn)略調整
    借用爭議的原料，通過電視廣告預留管道，引發(fā)媒體二次甚至多次傳播。恒源祥前期“不與產品掛鉤的營銷路線”已經取得了效果。
    “奧運贊助商的知名度”有了，接著是需要在具體產品關聯性和美譽度上進行傳播。
    當初和一個記者聊這個話題時，他問我為什么恒源祥現在不從美譽度上進行推廣，以彌補這則廣告的負面作用。
    我的答案是恒源祥這則廣告的效應還沒有過，還處于峰值階段，還有炒作和利用的價值，這個時候任何美譽度的舉措往往是徒勞的。
    如果不出所料的話，在后期這則廣告效應弱化時，或是人們的關注焦點已經全然鎖定在奧運上時，恒源祥就會從開、閉幕式的出場服裝、奧運村家紡等切入點進行宣傳。突出作為中國第一個老字號贊助奧運會的獨特之處。向世界展示作為全世界第一家贊助奧運會的家紡企業(yè)的風采。
    因為恒源祥已經公開表示要繼續(xù)贊助奧運會，不管是不是炒作，能夠看出這個老字號想走出國門，躋身國際化舞臺的決心。
    總之，在信息爆炸、廣告泛濫的今天，如果電視廣告、媒體廣告或其他形式的廣告僅能在單一媒體中傳播，那作為廣告制作人來說，你的智慧是不夠的。你必須使你的廣告能夠自發(fā)的滲入其他媒介領域，讓其產生第二輪、第三輪的自發(fā)傳播的可能性，借用房地產行業(yè)的一句話，叫預留管道。
    管道在哪兒？爭議就是一個很重要的管道，同時也是一個傳播的利器，深入人心的一把快刀。
    如果現在做調研，奧運會贊助商的廣告你記住哪一個，答案是頻率高的那一個或者你愿意記住的那一個。不巧地是恒源祥的廣告既屬于頻率高的那一個，因為大家都在爭議中討論，各大媒體、網絡也是鋪天蓋地地報道，
    我相信，評判廣告好壞不是以優(yōu)雅與惡俗、精致與粗劣來區(qū)分的。存在爭議的廣告能夠加速商品信息的傳播，擴大銷售份額，完成某一階段的戰(zhàn)略使命。
    站在恒源祥作為奧運贊助商的背景下，洞悉其國際化的決心，我們就不難理解恒源祥“賀歲廣告”的真正用意，他們需要的是“奧運贊助商身份”的知名度和認知價值。    
[第1頁]   [第2頁]   [第3頁]   


作者：榮振環(huán)：多家企業(yè)營銷顧問，多家雜志和網絡媒體專欄作家和特約撰稿人。以創(chuàng)意營銷見長。創(chuàng)意營銷思考者和愛好者，多年研究中國式營銷，幫助很多中小企業(yè)走出營銷瓶頸，主講培訓課程：《創(chuàng)意贏銷》、《中小企業(yè)營銷策劃新思維》、《中小企業(yè)創(chuàng)新營銷10大招法》。聯系電話：13520181584　Email: rongzhenhuan@163.com