當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 恒源祥的另類廣告戰(zhàn)略（2） 作者：榮振環(huán) 時間：2008-8-25 字體：[大] [中] [小]

    對此，恒源祥給出的解答是，他們這次奧運(yùn)戰(zhàn)略，關(guān)注的是品牌認(rèn)知，而不是短期的銷量。
    結(jié)果，就在奧運(yùn)前營銷各路諸侯激戰(zhàn)正酣之際，恒源祥長達(dá)一分鐘的十二生肖廣告在上海、山東、安徽、浙江、湖南和江蘇六大地方電視臺播出，因其單調(diào)的制作和高密度連播，激起了軒然大波。給人一種不在沉默中滅亡，就在沉默中爆發(fā)之勢。
    從這個廣告投放分析看，就可以看出恒源祥的用意。
    1）廣告內(nèi)容：開創(chuàng)了惡俗廣告的新境界。一
分鐘的廣告，從“恒—源—祥，北京奧運(yùn)會贊助商，鼠鼠鼠”到“恒—源—祥，北京奧運(yùn)會贊助商，豬豬豬”將產(chǎn)品名稱和十二生肖名稱順次念了一遍。后面緊跟著12句“北京奧運(yùn)會贊助商”，這個廣告估計就是讓你看一遍，但一遍就ok了，因為一遍就能記住。
    2）播放時間：僅在春節(jié)期間時間播放，恒源祥將之稱為“賀歲廣告”。多新鮮，有賀歲電影、賀歲電視劇，現(xiàn)在恒源祥告訴你什么叫賀歲廣告。而且僅在元旦前播放，他們也知道這則廣告就是要在短期內(nèi)完成使命，這意味著把有限的資源進(jìn)行集中轟炸，目的就是為了激起浪花，獲得關(guān)注。
    3）贊助奧運(yùn)就是為了讓世人知道恒源祥是奧運(yùn)贊助商。前期很多營銷專家批評他們沒有有效傳遞這個信息，這回它們采用一種極端的形式歇斯底里地告訴所有國人，恒源祥是奧運(yùn)贊助商，以至于我曾經(jīng)和一個記者說：這是恒源祥奧運(yùn)營銷的非奧運(yùn)打法，這種寧肯被人恨，不可被人忘的廣告手法對恒源祥是有效的。因為對于紡織業(yè)產(chǎn)品來講，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知都很陌生。這時候，“奧運(yùn)贊助商”這個稱謂對恒源祥來說，就如同一個不知名的品牌在央視打廣告一樣，能夠形成一種有效的背書。
    “奧運(yùn)贊助商”這個身份足以讓消費(fèi)者記住品牌，增強(qiáng)價值認(rèn)知感。
    中央電視臺經(jīng)濟(jì)頻道制片人劉正舉說：“據(jù)統(tǒng)計，世界范圍內(nèi)曾經(jīng)贊助過奧運(yùn)會的企業(yè)有144家，但能讓老百姓記住的還不到1/3。恒源祥這次只花了不多的錢讓老百姓知道了它是奧運(yùn)會的贊助商，已屬相當(dāng)不易了�！�
    從奧運(yùn)營銷的目的來看，恒源祥已經(jīng)完成了知名度的提升和奧運(yùn)贊助商身份的有效傳遞。
    可以說，恒源祥利用相對較低的成本，完成了一場奧運(yùn)營銷的非奧運(yùn)打法，借用一種近似無賴的策略，將惡俗廣告“發(fā)揚(yáng)光大”。但是卻創(chuàng)造了可以與“艷照門”一樣備受關(guān)注和爭議的話題。
    這種話題惹來的是全國數(shù)百家媒體、無數(shù)網(wǎng)民、專家學(xué)者免費(fèi)傳遞恒源祥這個品牌。
    褒貶不一，最終受益的自然還是恒源祥。
    至于有的專家批判恒源祥不缺知名度，這么做會損害美譽(yù)度，實際上這種說法忽略了恒源祥作為奧運(yùn)贊助商這個背景。恒源祥是不缺知名度，但是它缺奧運(yùn)贊助商這個知名度。聯(lián)想、伊利、可口可樂又是火炬、又是明星代言，奧運(yùn)營銷活動一波接一波，恒源祥沒有那么多財力，只好把有限的資源集中放在廣告上，然后集中力量狠狠地惡搞一把。結(jié)果媒體和群眾都成了“恒源祥奧運(yùn)贊助商”信息傳播的啦啦隊。
    罵聲背后的市場寬容
    這個廣告出來會被罵，恒源祥在制定這個廣告時就肯定知道。
    長達(dá)一分鐘的枯燥廣告，稍有智力的人都知道會被罵得很慘，所以我們不要懷疑恒源祥的智商。
    沒準(zhǔn)恒源祥還會嫌罵得不夠猛烈呢。
    消費(fèi)者盡管時常罵一個產(chǎn)品，但也有可能是忠誠的消費(fèi)者對象。
    比如春晚年年挨罵，可是年年收視率不減；
    日本經(jīng)常被國人罵，可是為什么大街上到處是豐田、本田和日產(chǎn)；
    消費(fèi)者會不會因為恨一個廣告而拒絕其產(chǎn)品，腦白金已經(jīng)告訴你答案：NO。

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