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景區(qū)策劃普救寺：將愛情進(jìn)行到底！（2）
作者：紹兵 時(shí)間：2008-8-21 字體：[大] [中] [小]
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三、新聞營銷――打造知名度
美國廣告大師奧格威說：“推銷產(chǎn)品如果不做廣告，就如同在黑暗中向情人遞送秋波�！睕]錯(cuò)，這是一個(gè)酒香也怕巷子深的時(shí)代。在做好了景區(qū)的修復(fù)建設(shè)和產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)上，怎么樣才能讓消費(fèi)者了解普救寺、旅游普救寺是擺在普救寺營銷管理者面前的一道難題。像平遙古城、三清山或野三坡那樣去央視投放廣告倒也是一個(gè)不錯(cuò)的辦法，但普救寺又沒有那么多銀子。
（一）新聞營銷
一條有價(jià)值的新聞抵得上百萬元的廣告。資金不足的事實(shí)面前，如何宣傳景區(qū)，普救寺的經(jīng)營者們采用了新聞營銷的戰(zhàn)術(shù)。因?yàn)椋侣劆I銷一是成本低，相對(duì)于廣告版面動(dòng)轍就是幾千、幾萬的費(fèi)用，新聞營銷只需要相同廣告版的20%即可；二是能夠容易形成互動(dòng)傳播，一條新聞價(jià)值高、震撼性的景區(qū)新聞可以吸引很多媒體，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)載；三能全面性宣傳景區(qū)，新聞營銷可以把一個(gè)景區(qū)的資源特點(diǎn)、歷史文化、民俗風(fēng)情的闡述清楚，且可以多角度、多層面，不受篇幅的限制，這一切是廣告無法實(shí)現(xiàn)的。
（二）執(zhí)行細(xì)則
1、傳播范圍。普救寺的新聞營銷在傳播范圍上主要是山西、河南、陜西、內(nèi)蒙四省份，因這個(gè)四個(gè)省份是普救寺的主要客源地。
2、媒體選擇。以山西、河南、陜西、內(nèi)蒙四省份的主流報(bào)紙媒體為主，輔以旅游類網(wǎng)站。譬如，山西日?qǐng)?bào)、山西晚報(bào)、三秦都市報(bào)、大河報(bào)、內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)、河南旅游網(wǎng)等。
3、稿件內(nèi)容。普救寺新聞營銷的稿件在內(nèi)容和目的上主要分為三大類。一類是配合景區(qū)的促銷計(jì)劃，如為配合針對(duì)情侶這個(gè)消費(fèi)群而制定的促銷計(jì)劃，刊登了一篇標(biāo)題為《愛情圣地山西永濟(jì)普救寺情侶倆只需買一票》的新聞，一夜之間網(wǎng)上紛紛轉(zhuǎn)載，據(jù)景區(qū)管理所透露因這條聞而前來普救寺的情侶達(dá)1萬多對(duì)；在中國傳統(tǒng)的七七情人節(jié)和西方2.14情人節(jié)前分別刊發(fā)了標(biāo)題為《愛情圣地普救寺飛揚(yáng)七夕情歌》和《愛情圣地山西普救寺情人節(jié)備"盛宴"迎情侶 》的新聞以刺激消費(fèi)者旅游普救寺的欲望。另一類是宣傳景區(qū)的新產(chǎn)品、新動(dòng)向，如普救寺推出每天向游客表演“拷問紅娘”和“狀元迎親”兩幕短劇時(shí)就刊登了標(biāo)題為《普救寺將現(xiàn)《西廂》迎客場(chǎng)景》的新聞。三類是為樹立景區(qū)的品牌形象和美譽(yù)度的稿件，如《18對(duì)新人普救寺喜結(jié)連理》、《愛情圣地普救寺迎接百對(duì)有情人》。
但是，普救寺的新聞營銷不論稿件標(biāo)題，還是主體內(nèi)容，始終都圍繞“愛情”二字做文章。
四、節(jié)事活動(dòng)――拉動(dòng)客流
旅游節(jié)事活動(dòng)，一般是指經(jīng)過精心計(jì)劃而在旅游城市或旅游景區(qū)舉辦的周期性旅游活動(dòng)。舉辦一個(gè)有特色、有生命力、有市場(chǎng)前景的節(jié)事活動(dòng)，是一個(gè)旅游景區(qū)發(fā)展的重要平臺(tái)。因?yàn)�，�?duì)景區(qū)來說成功的節(jié)事活動(dòng)既能吸引媒體、社會(huì)公眾和目標(biāo)市場(chǎng)的興趣與關(guān)注，又能提高景區(qū)的知名度、美譽(yù)度，樹立景區(qū)良好形象并最終達(dá)到吸引旅游者的目的。
（一）活動(dòng)主題：立足愛情
主題是一個(gè)節(jié)慶活動(dòng)的靈魂，比如，以冰雪為主題的哈爾濱國際冰雪節(jié)；以桃花為主題的北京平谷桃花旅游節(jié)等等。對(duì)于因愛情而名揚(yáng)大江南北的普救寺，以打造成中國愛情圣地為目標(biāo)的普救寺，其節(jié)事活動(dòng)的主題當(dāng)然是“愛情”二字。為此，普救寺策劃并舉辦了普救寺國際情侶月活動(dòng)，截止到2007年10月已舉辦了10屆。
（二）活動(dòng)推廣：新聞＋廣告
“普救寺國際情侶月活動(dòng)”的推廣主要采用新聞傳播＋廣告的形式，每一屆情侶月活動(dòng)舉辦的前15天，景區(qū)管理局都會(huì)招開一個(gè)小型的記者說明會(huì)，向主要客源地的主流媒體通報(bào)本次普救寺國際情侶月活動(dòng)的主要內(nèi)容和優(yōu)惠政策。
為配合新聞傳播，情侶期間普救寺還在重點(diǎn)客源地投放了一些廣告。比如，在洛陽、太原、西安這些重點(diǎn)客源城市投放車身廣告，與河南衛(wèi)視《完美婚禮》欄目合作開設(shè)了以愛情和婚禮為主要話題的專題節(jié)目，普救寺成為欄目的外景地。
（三）活動(dòng)內(nèi)容：追求體驗(yàn)
節(jié)慶活動(dòng)的關(guān)鍵是要?jiǎng)?chuàng)迼一種活動(dòng)氛圍，要能讓游客參與到活動(dòng)中來。所以每一屆“普救寺國際情侶月活動(dòng)”都是以讓全天下的有情人能夠充分享受愛情的甜蜜，感悟愛情的真諦為宗旨。策劃舉辦了很多讓游客們、情侶們能夠互動(dòng)的行為體驗(yàn)型項(xiàng)目。
行為體驗(yàn)指通過增加消費(fèi)者的身體體驗(yàn)，指出他們做事的替代方法、替代的生活型態(tài)與互動(dòng)，豐富消費(fèi)者的生活，從而使消費(fèi)者被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)。普救寺國際情侶月活動(dòng)期間，普救寺為天下的情侶們推出的行為體驗(yàn)型項(xiàng)目有： “風(fēng)雨同舟” ――要求參加的情侶共同穿上特定的竹板鞋，走完規(guī)定的線路，考驗(yàn)戀人們經(jīng)風(fēng)雨、歷磨難，共同攙扶走過人生路的毅力； “心有靈犀”―――將參加活動(dòng)的情侶在日常生活中對(duì)對(duì)方的一言一行，舉手投足間的心領(lǐng)神會(huì)表現(xiàn)的淋漓盡致。為了鼓勵(lì)情侶們積極參與進(jìn)來，還設(shè)立的獎(jiǎng)品，凡參加的情侶都將獲得紀(jì)念獎(jiǎng)一份，前兩名還將獲得普救寺景區(qū)特別提供的同心鎖一把。
為了讓所有的游客在情侶月期間參與到活動(dòng)中來，營造浪漫的愛情氛圍，分享普救寺深厚的愛情文化底蘊(yùn)，景區(qū)管理所在每屆情侶月期間推出了：在張生和崔鶯鶯的愛情樹邊種下屬于自己的常青樹，寄托情思；在521平方米的廣場(chǎng)上共宣愛情誓言，聆聽中條山的回聲；同走108階愛情云梯，鎖定今生等等；“紅娘伴您游西廂”；“鶯鶯伴您入洞房”、“獎(jiǎng)拋繡球”等形式多樣、豐富多彩的參與性活動(dòng)。
至于情侶集體婚禮，情侶們共同宣讀“愛情誓言”，表達(dá)自己忠于愛情、建設(shè)美好家園的良好心愿；在普救寺門前廣場(chǎng)的大型銅雕鎖周圍共同鎖上代表“心連心”的連心鎖更是每屆情侶月保留節(jié)目。
文化是景區(qū)的靈魂。普救寺的成功正是得益于景區(qū)的經(jīng)營管理者們跳出佛教經(jīng)營的老路，深挖普救寺的愛情文化去演繹愛情、營銷景區(qū)。
紹兵：中國公關(guān)協(xié)會(huì)藝術(shù)委員會(huì)委員，職業(yè)策劃人。擁有深厚的營銷理論和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，六年來一直致力于旅游、快消、醫(yī)藥、地產(chǎn)等行業(yè)的營銷策劃工作。曾主持內(nèi)蒙古烏拉蓋湖品牌包裝策劃、江西潤心野茶油年度公關(guān)策劃；曾參與淄博聊齋城的營銷策劃等。在《中國旅游報(bào)》、《銷售與市場(chǎng)》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《糖煙酒周刊》等數(shù)家營銷類媒體發(fā)表專業(yè)文章。E-mail: flyboydai@hotmail.com