以前我們討論星巴克的體驗式營銷，也反復地提到它的觸點管理，但是忽視了一個最為重要的因素，這些觸點管理、這些細節(jié)設計有著一個統(tǒng)一的方向，那就是星

　　同樣還是星巴克的故事。在過去的10年里，為了擴張而采取了種種措施，試圖提高企業(yè)的運作效率：引進了濃咖啡機，密封袋裝的咖啡粉取代了現(xiàn)磨咖啡豆，加快了咖啡出品的速度；推出了快餐，試圖擴大利潤源。從每個觸點來講，星巴克的服務能力似乎增強了，但是結果如何呢？

　　星巴克客流量嚴重下滑，股價下跌。而這一切的根源在于星巴克在過快的擴張中雖然通過觸點保持甚至提升了服務能力，但是由于擴張中觸點內(nèi)容的變動沒有整體性地指向星巴克的品牌核心價值—“人情味兒，享受、休閑并富有情調(diào)”，造成了星巴克整體性的體驗喪失：引進了濃咖啡機，卻阻礙了咖啡調(diào)制師與顧客的互動；密封袋裝的咖啡粉取代了現(xiàn)磨咖啡豆，咖啡香味也就不復存在；科學化的店面設計帶來了效率的提高，卻使咖啡館失去了靈魂和個性。

　　客戶消費體驗，究竟要體驗什么？體驗品牌的核心價值！當星巴克在體驗式管理中迷失了核心價值的方向，它將不再富有情調(diào)，不再吸引人，消費者對它的比較物也許變成了麥當勞—那里推出了更便宜的咖啡，還可以免費續(xù)杯！因此我們可以看到，觸點管理中如果沒有把品牌核心價值有效地、反復地注入，品牌資產(chǎn)會迅速貶值，而這些才是觸點管理的精髓所在。從這個意義上講，我非常反對星巴克制作瓶裝咖啡并滲入零售渠道進行兜售，它會在觸點上對星巴克的品牌價值造成嚴重破壞。

　　2008年1月7日，舒爾茨重新執(zhí)掌星巴克CEO大權。2月26日，他宣布美國7100家直營店同時停止營業(yè)3個半小時，13.5萬名員工一起“閉關修煉”煮咖啡技巧，期望找回貴客的心。這也是星巴克創(chuàng)業(yè)20年來，首次以暫停營業(yè)方式重新學習煮咖啡。

　　品牌觸點管理的目的是積累消費者的品牌體驗。觸點管理管什么？每個溝通細節(jié)指向何方？這些都必須以品牌的核心價值為源頭來思考答案。只有在品牌核心價值的統(tǒng)合下，在每個觸點上有效地植入，這樣的品牌觸點管理才有意義。“Touchingponit（接觸點）”只是出發(fā)點，只有從根本上為品牌觸點植入核心價值才能達到“Tippingpoint（引爆點）”，撬動品牌資產(chǎn)！品牌觸點管理，以品牌的核心價值為方向！