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雅美姿化妝品促銷策劃（2）
作者：段繼剛 時間：2008-8-2 字體：[大] [中] [小]
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好的促銷政策必須是經(jīng)銷商和終端都能促進(jìn)銷售的“二”層政策。
筆者認(rèn)為，要想避免促銷失敗的局面，關(guān)鍵要做一個好的銷售方案，銷售政策按照作用對象的不同，可以分為兩類：一類是在終端上進(jìn)行而作用于消費(fèi)者，如購買幾個產(chǎn)品就可以得到贈品或小禮品等，是為了促進(jìn)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的。另一種就是廠家針對上游的經(jīng)銷商們來做的，多數(shù)通過進(jìn)貨獎勵等買贈的辦法，促進(jìn)經(jīng)銷商增加進(jìn)貨。
很多的化妝品企業(yè)的促銷方案還是僅僅停留在簡單的買贈上，根本沒有替經(jīng)銷商們來考慮如何把產(chǎn)品銷到終端，到達(dá)消費(fèi)者手里。誠然對于經(jīng)銷商來說，低折扣、大力度的買贈方案也許會讓某些貪利的經(jīng)銷商經(jīng)銷進(jìn)貨，但隨著競爭的加劇，一昧的拼返利和贈品的做法也已經(jīng)似乎看到了盡頭，因為畢竟有成本的底線。同時政策力度不斷的加大，經(jīng)銷商的胃口也在與日俱增，增加的支持趕不上經(jīng)銷商的要求，另外即便是經(jīng)銷商大量吃貨，如果沒有銷售出去，或者說沒有很好的銷售方式，造成銷售不暢，結(jié)果就只是轉(zhuǎn)移了庫存，產(chǎn)品沒有到達(dá)消費(fèi)者的手里，這對于市場來說無疑是一個隱患。那么促銷政策怎樣來制定呢？筆者認(rèn)為應(yīng)該圍繞兩個層面來做，既要給到經(jīng)銷商如何消化庫存又要有如何促進(jìn)終端銷售的方案，即“二”層方案。
因為終端的客戶最為關(guān)心的是：參與這個活動能不能賺到錢？自己的事業(yè)能不能得到發(fā)展？ 而一般的政策都是買贈的政策，經(jīng)銷商最為關(guān)心的問題沒有解決，怎么會痛快的加盟呢？一個好的銷售政策，不光有對于經(jīng)銷商方面體現(xiàn)出優(yōu)惠，還要解決經(jīng)銷商的在終端如何銷售的問題，并最好能夠帶動經(jīng)銷商事業(yè)的提升，即把在終端針對消費(fèi)著的活動也給到經(jīng)銷商。也就是說好的政策必須是雙層的，對經(jīng)銷商有吸引力，附帶的促銷方案對消費(fèi)者也有吸引力，能把消費(fèi)者帶動過來消費(fèi)產(chǎn)品。而把給經(jīng)銷商的那塊獎勵與面對消費(fèi)者的促銷聯(lián)系起來，能帶動產(chǎn)品的銷售和終端的人氣，無疑會使經(jīng)銷商能盡快的接受品牌，即使他們自身的利潤在不是太高的情況之下也能快速的接受。在促銷政策里必須涉及到經(jīng)銷商在進(jìn)貨之后，我們?nèi)绾蔚哪軒退麄冏霎a(chǎn)品的深度分銷，消化庫存，幫助終端的經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品和增加新顧客，提高他們的競爭力，使他們的經(jīng)營得到整體的提升，這樣才能取得成功。
對于已經(jīng)合作的經(jīng)銷商而提升產(chǎn)品的銷量，也是采用這樣的二層促銷政策，讓經(jīng)銷商，協(xié)助經(jīng)銷商分銷和消化庫存，最終提升了產(chǎn)品的銷量。這種情況促銷政策往往是會容易成功的，因為經(jīng)銷商已經(jīng)合作，并對產(chǎn)品和生產(chǎn)企業(yè)有了一定的了解，并能夠?qū)ψ约阂院蟮匿N量有大致的判斷，這時候廠家對他們的促銷力度足夠大，便能使他們大量的吃貨。這是大多數(shù)的日化廠商經(jīng)常采用的最為普遍的促銷方式，并且在操作的過程之中投入最少，難度最低，見效最快，被有些的廠商視為營銷的法寶，且屢試不爽。
值得注意的是，對于很多的中小型日化廠商由于沒有太多的資金和精力去細(xì)做市場，為了生存，也只好采取放低折扣，放寬政策，放大進(jìn)貨支持等手段向下游的經(jīng)銷商壓貨，拼命的壓貨，只要壓貨成功，銷售的壓力似乎就轉(zhuǎn)移到下游的經(jīng)銷商身上了，壓貨成功才有了回款，企業(yè)才能生存。他們認(rèn)為壓貨可以達(dá)到目的：認(rèn)為只有大量的壓貨，下游的經(jīng)銷商才最有可能把產(chǎn)品作為主推，在終端，沒有知名度的所謂的終端品牌都必須靠終端的銷售人員推薦才能銷售，壓貨越多，經(jīng)銷商的壓力就越大，為了消化庫存，經(jīng)銷商就不得不把壓貨的產(chǎn)品作為主推的品牌，否則產(chǎn)品就會爛在自己手里，壓貨所換來的獎勵有可能變成自己買單.所以寧肯壓制暢銷品牌的銷售，也要保障庫存產(chǎn)品的銷量，但物極必反，如果大大超出了經(jīng)銷商的消化能力，而做為上游廠家又做了甩手掌柜，不管不問的情況之下，經(jīng)銷商便會進(jìn)行竄貨，若不是知名品牌，則連貨也竄不成，就只好低價傾銷，這時對廠家品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展則是極為不利的，所以壓貨不是一種提高銷售的辦法，有可能是一種飲鴆止渴的行為，真正的促銷應(yīng)該是“二層”促銷，既要激勵經(jīng)銷商進(jìn)貨，又要出相應(yīng)的促銷方案來協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行消化。