當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 勁霸男裝新標(biāo)志是朗濤的敗筆（2） 作者：孫旭 日期：2008-8-19 字體：[大] [中] [小]

品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)需要建立獨(dú)特的品牌定位
    在營銷中，名稱和標(biāo)志構(gòu)成了品牌基本定位，標(biāo)志應(yīng)該根據(jù)這樣一個(gè)從“品牌發(fā)展戰(zhàn)略”邏輯延伸過來的“品牌定位”進(jìn)行設(shè)計(jì)，這種設(shè)計(jì)是根據(jù)“企業(yè)、競爭對手、消費(fèi)者”的三者關(guān)系進(jìn)行分析的，企業(yè)的品牌需要設(shè)計(jì)“滿足”目標(biāo)消費(fèi)者需求和價(jià)值觀吻合的標(biāo)志及形象，同時(shí)又要與競爭對手已有的標(biāo)志及形象“拉開差異”，“在企業(yè)所面向的目標(biāo)細(xì)分群體中，競爭對手無法滿足，而企業(yè)可以滿足�！� （圖一）這才是品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的依據(jù)和邏輯。
    品牌印象是時(shí)尚服飾購買決策的決定性因素
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sp;   在商品和資訊極大豐富的今天，品牌是企業(yè)最大的可持續(xù)資產(chǎn)。沒有建立起品牌的時(shí)尚服飾品牌將在這場品牌戰(zhàn)役中逐步收縮戰(zhàn)線，因?yàn)槿藗兠鎸σ欢押翢o個(gè)性特點(diǎn)商品時(shí)會(huì)無從認(rèn)識和理解�？梢韵胂螽�(dāng)你面對面目類似且品類繁多的汽車時(shí)，如果沒有“保時(shí)捷、沃爾沃、寶馬” 的品牌指引和背后的價(jià)值訴求，甚至拿下這些汽車商標(biāo)時(shí)，你一定會(huì)無從選者。當(dāng)然，支持這一依據(jù)的簡單理由已經(jīng)顯而易見，“吉利”和“奇瑞”的概念車在外觀造型上已經(jīng)可以做到與“保時(shí)捷、沃爾沃、寶馬”一樣具有相當(dāng)?shù)那靶l(wèi)造型時(shí)候，你自然會(huì)感受的到，最簡單的方式就是觀看下汽車展�？纯催@些汽車品牌的差異，答案不是外觀，而是對品牌背后所包含的技術(shù)、質(zhì)量、個(gè)性和外觀等等的綜合印象。而時(shí)尚服飾品牌的印象，更多的是外觀造型、品牌故事、品牌人物等感性因素。
    品牌印象之所以會(huì)成為時(shí)尚服飾和汽車這類產(chǎn)品的決定性因素，是因?yàn)檫@些品牌作為外顯的指示，具有代表身份和地位的象征，所以在消費(fèi)者購買決策的最后一刻，總會(huì)考慮到大眾對自己購買并擁有這類產(chǎn)品后的看法和態(tài)度，所以時(shí)尚服飾的印象，給自己和大眾的印象就尤為重要，因?yàn)榇蟊妼Υ祟惿唐返挠∠�，往往也是大眾對此類商品擁有者的印象。所以，品牌印象成為時(shí)尚服飾購買決策的決定性因素。
    品牌管理的“慢”與“快”
    品牌形象設(shè)計(jì)好比書本的封面設(shè)計(jì)，如果將表面的美化作為品牌的全部，就好比只根據(jù)色彩豐富的封面來判斷一本書的好壞，這是一個(gè)致命的誤區(qū)。品牌形象設(shè)計(jì)可以“快速”的建立起品牌的外在形象，卻絕不能從根本改變上一個(gè)品牌的生存和發(fā)展的命運(yùn)。所以品牌管理講究的是“慢速”，“快”即“慢”的原則。同樣可以想象一間造型絢美的別墅注定不會(huì)在松散的沙土上存留更久�！奥�”，是指品牌的底座，是支撐品牌發(fā)展的根基，是包括從“品牌發(fā)展戰(zhàn)略——品牌定位——品牌元素構(gòu)建——品牌形象設(shè)計(jì)——品牌傳播與推廣策略——品牌管理機(jī)制”的整套運(yùn)營系統(tǒng)。如果說品牌形象設(shè)計(jì)能夠在紛繁復(fù)雜的社會(huì)里，將消費(fèi)者快速引入簡單生活的第一步關(guān)鍵因素，那品牌管理的系統(tǒng)運(yùn)作是消費(fèi)者樂于接受這種簡單生活的最后一步關(guān)鍵因素。
    為了更好的解釋這種“簡單生活”的含義，我覺得可以如此解釋：市場經(jīng)濟(jì)的重要特征是市場的細(xì)分，每個(gè)細(xì)分的市場消費(fèi)群都具有獨(dú)特的價(jià)值觀和生活方式，如果品牌能夠快速有效的引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入這種價(jià)值觀和生活方式，對于消費(fèi)者而言，這就是一種簡單的生活。因?yàn)槠放坪彤a(chǎn)品同質(zhì)化的今天，商品和資訊的泛濫已經(jīng)降低了我們對事物的判斷力。
    一切手段的最終目的是為了取得市場競爭的優(yōu)勢地位
    所有品牌的創(chuàng)建和建設(shè)的最終目的都是為了取得市場競爭的優(yōu)勢地位，而建立強(qiáng)勢品牌或領(lǐng)袖品牌自然是每個(gè)企業(yè)的愿望，所以，在建立品牌形象的過程中需要不斷的夯實(shí)品牌底座，品牌的“快”源自品牌的“慢”，作為一種快速建立品牌的視覺設(shè)計(jì)手段，必須要與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略保持一致，與品牌定位保持一致。而更重要的是滿足消費(fèi)者的直覺感受。    
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孫旭，品牌營銷策劃人，張曉嵐?fàn)I銷管理策劃公司策略項(xiàng)目經(jīng)理。發(fā)表文章有《設(shè)計(jì)業(yè)的整合設(shè)計(jì)時(shí)代》《品牌設(shè)計(jì)密碼》《為什么說萬科換標(biāo)是品牌的倒退》 歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)。Email: sunxu352@126.com QQ：439124329