為了證明贈品比現(xiàn)金折扣更有優(yōu)勢，而且在贈品促銷時最好不提及贈品的具體價格，諾斯在他的研究中設計了這樣幾個促銷情境，在每一個情境中，毛毯的價格為兩種，分別為25元和125元；臺燈的相應價格分別為125元和25元（見表二）：　

　　情境一：假設你準備在附近的商店購買臺燈及毛毯。到商店后，你發(fā)現(xiàn)它們的價格與你的預期差不多（臺燈125元，毛毯25元）。當你準備結賬時，收銀員告訴你，另一家分店也有同樣的毛毯和臺燈出售，而且毛毯正在搞促銷活動，價格優(yōu)惠10元。那家分店離這里有15分鐘的車

　　情境二：假設你準備在附近的商店購買臺燈及毛毯。到商店后，你發(fā)現(xiàn)它們的價格與你的預期差不多（臺燈125元，毛毯25元）。當你準備結賬時，收銀員告訴你，購買一條毛毯，免費贈送一把雨傘。遺憾的是，這里的雨傘剛好派發(fā)完了，但另一家分店也有同樣的毛毯和臺燈出售，而且贈品雨傘還未發(fā)完。那家分店離這里有15分鐘的車程。請問：你會去另一家分店購買臺燈及毛毯嗎？　

　　情境三：假設你準備在附近的商店購買臺燈及毛毯。到商店后，你發(fā)現(xiàn)它們的價格與你的預期差不多（臺燈125元，毛毯25元）。當你準備結賬時，收銀員告訴你，購買一條毛毯，免費贈送一把雨傘（注明零售價10元）。遺憾的是，這里的雨傘剛好派發(fā)完了，但另一家分店也有同樣的毛毯和臺燈出售，而且贈品雨傘還未發(fā)完。那家分店離這里有15分鐘的車程。請問：你會去另一家分店購買臺燈及毛毯嗎？　

　　情境四：假設你準備在附近的商店購買臺燈及毛毯。到商店后，你發(fā)現(xiàn)它們的價格與你的預期差不多（臺燈125元，毛毯25元）。當你準備結賬時，收銀員告訴你，購買一條毛毯，免費贈送一把雨傘。遺憾的是，這里的雨傘剛好派發(fā)完了，但另一家分店也有同樣的毛毯和臺燈出售，而且贈品雨傘還未發(fā)完。那家分店離這里有15分鐘的車程。請問：你覺得雨傘值多少錢？你會去另一家分店購買臺燈及毛毯嗎？　

　　在情境一中，消費者將10元現(xiàn)金折扣放在一個有參考水平（毛毯價格的高低）的決策環(huán)境里進行判斷，因此，消費者會直接判斷在相應的價格水平下（如125元、25元），為節(jié)省10元錢跑15分鐘的路究竟值不值。此時，相對價格差異為影響消費者決策的最重要因素，因此，毛毯價格越低，10元現(xiàn)金折扣所占的比例越大，也就越有吸引力�！�

　　在情境二中，雨傘的價值與15分鐘車程進行比較，這種比較并不是基于毛毯的價格，因為促銷信息是無法比較的。而且無論毛毯的價格是高還是低，消費者對雨傘價值的判斷都會相差不大。也就是說，毛毯的價格并沒有影響消費者對贈品價格的判斷�！�

　　在情境三中，雖然還是提供贈品，但此時商店標明了贈品的價格，于是消費者會將這一價格與毛毯的價格相比較，他們更重視相對價格差異，即毛毯的價格為25元時，價值10元的贈品吸引力更大。而且對于這個較難轉換成現(xiàn)金的贈品來說，消費者更愿意選擇現(xiàn)金折扣的方式。盡管贈品的標價為10元，但在消費者的心目中，它的價值會低于10元現(xiàn)金折扣的價值�！�

　　在情境四中，提示消費者在作出決策前先判斷贈品的價格，從而引導他們將贈品的估價與15分鐘車程進行比較。從結果上看，毛毯的價格并沒有顯著影響消費者的決定。在對估價的分析中可以看出，毛毯價格越高（125元，25元），選擇去分店購買的消費者判斷贈品的價格越高（11.14元，8.13元）。　

　　看似必然—直覺告訴我們，消費者往往愿意選擇10元現(xiàn)金折扣而不是價值10元的贈品，因為拿到10元現(xiàn)金可以隨時購買價值10元的產品，反之卻不行�！�

　　其實不然—當支付的金額較小時，消費者更傾向于選擇現(xiàn)金折扣而不是贈品（64％選擇現(xiàn)金折扣，45％選擇贈品）。但當支付的金額較大時，消費者更傾向于選擇贈品而不是現(xiàn)金折扣（43％選擇贈品，31％選擇現(xiàn)金折扣）。　

　　相對較小的費用增加以不同的形式呈現(xiàn)會產生不同的放大效果，因為它們不再被當成增加的費用。航空公司或其他一些企業(yè)（如信用卡、賓館）的營銷人員常常實施獎勵計劃，他們可能需要重新評估他們讓顧客支付的形式，例如讓消費者同時支付兩種或兩種以上形式的無法比較的交易媒介。當潛在的折扣看上去不大，那么營銷人員應當考慮是否代之以一個無法比較的利益。如果這個折扣相對較大時，營銷人員應當讓附加利益更加容易進行比較，以體現(xiàn)折扣的價值�！�

　�。ū疚囊猿Ｒ姷拇黉N決策困境為主題，其中涉及的商業(yè)場景、公司和人物皆為虛構）