讀到這里，楊之華剛剛有些舒展開的眉頭又皺了起來，他又一次陷入了深思。究竟是不是如市場部所分析的那樣，對于不同價格的產(chǎn)品，折扣與贈品的效果會有差異？如果針對價格相對便宜的產(chǎn)品采用贈品策略，那么應該如何實施呢？贈品是不是應該不標明價格？面對贈品促銷，特別是不標明贈品的價格，消費者如何判斷贈品的價值？　

　　楊之華感到有些疲倦，想休息片刻，打開了當天的報紙，報紙上的兩則廣告引起了他的興趣，它們分別刊登在當?shù)赜绊懥ψ畲蟮膬煞輬蠹埳�。�?

　　一則是B品牌化妝品在《GZ日報》上

　　另一則是Y品牌化妝品在《NF都市報》刊登的廣告，其促銷活動的主要內(nèi)容是：凡在專柜購買化妝品達到980元者，可獲贈價值880元的春暖禮贊9件套；購買化妝品達到2280元者，可再獲得一個MP3，價值為750元。　

　　B品牌化妝品在廣告中沒有標明各款“禮物”的價格，而Y品牌化妝品則標明了贈品的價格。那么，對于消費者來說，他們?nèi)绾闻袛噙@些“禮物”或贈品的價值？對于那些未標明價格的贈品，消費者會不會根據(jù)所購產(chǎn)品價格的高低來判斷贈品的價值？對于那些標明價格的贈品，它們會不會對消費者有吸引力呢？對“禮物”或贈品價值的判斷會不會影響他們的購買決策呢？　

　　帶著這一大堆疑問，楊之華放下報紙，又開始閱讀市場部的工作匯報：　

　　通過使用無法直接進行比較的資源進行促銷（如購買大屏幕彩電可抽獎省內(nèi)溫泉游），可以引導消費者不再將附加的成本或利益與原來的成本或利益相比較，不再注重相對差異。營銷人員使用不同類型的促銷方式（如現(xiàn)金折扣或免費贈品）可能會被當成額外的收益，通過比較使利益顯得更小從而降低消費者價值�！�

　　當然，公司在決定采用贈品促銷的方式之后，還必須注意兩點：一是贈品的價格是否很容易知道，例如在同一賣場里是否有相同的產(chǎn)品在出售（消費者很容易看到它的價格標簽），或是贈品十分常見（它的價格為消費者所熟知）；二是消費者對贈品的價格是否已經(jīng)作出明確的判斷。在這兩種情況下，消費者很容易將未標明價格的贈品轉(zhuǎn)換為可以與購買產(chǎn)品時支付的現(xiàn)金相比較的貨幣形式，那么這時對他們來說，贈品將不如現(xiàn)金折扣有吸引力，具體解釋如下：　

　　其一，如果資源可以互相轉(zhuǎn)換，無法比較的利益就變成了可以比較的利益，人們又會回到比較資源之間相對等的過程中去（例如，消費者會判斷贈品的貨幣價值與所購買產(chǎn)品的貨幣價值是否相稱）。因此，當企業(yè)標明了贈品的價值，消費者對促銷活動吸引力的判斷將與“贈品價格與家電產(chǎn)品價格的比率”相關(guān)，贈品相對現(xiàn)金折扣的促銷優(yōu)勢也就會降低甚至消失。　

　　其二，如果消費者對無法比較的資源有了自己的價值判斷，或者他們很容易判斷出贈品的價格，那么“贈品價格與他們支付金額的比率”就會影響到促銷的效果。例如，與水晶花瓶相比，汽油的價格就很容易為消費者所知，消費者很容易將汽油轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金的形式。因此，當消費者考慮是否花4萬元購買一輛汽車時，他們會覺得廠家“提供4年免費維修服務”比提供價值相當?shù)钠�油票或現(xiàn)金折扣更有吸引力。比如，聯(lián)想揚天電腦送出的也是一項“價格模糊”的服務—聯(lián)想桌面顧問服務：一站式解決147種常用軟件應用問題；除常規(guī)上門服務，更提供電話、網(wǎng)絡遠程直接控制，快速解決問題；7天9小時服務承諾（9時到18時）。消費者很難判斷這項服務的現(xiàn)金價格�！�

　　楊之華端起茶杯，淺啜了一口，茶已經(jīng)有些涼了。市場部的工作匯報蠻有說服力，但是否真如他們所說第二季度的促銷投入應當有所變化，將部分資金從現(xiàn)金折扣轉(zhuǎn)向贈品，而且在廣告中不標明贈品的價值，一時之間，楊之華拿不定主意�！�

　　案例解析　

　　前景理論

　　前景理論（Prospect Theory）認為，人們對財富變化的反應與韋氏定律（Weber-Frechner Law）中人們對光線、聲音和溫度等物理刺激變化時的反應相類似。例如，與100公斤的杠鈴上增加5公斤相比，10公斤的杠鈴上增加5公斤更容易引起人們的注意。同樣，10元與15元之間的差異就比995元與1000元之間的差異更明顯。許多學者由此得出結(jié)論：消費者對現(xiàn)金折扣價值的判斷是根據(jù)相對金額（即折扣相對原來價格的百分比），而不是折扣的絕對金額。當然，這并不是說消費者不關(guān)注折扣的絕對金額，而是說消費者會首先關(guān)注折扣相對于原有價格的比例是大還是小�！�

　　消費者在判斷折扣形式的促銷時比較簡單，因為它以金額形式提供了參考水平和變化量。但當消費者面對的促銷是以贈品形式，而且贈品的價值是模糊的，或者未給出，那么消費者就很難將贈品與原有價格進行直接比較。例如，作為商場第100名顧客而獲得500元的獎勵所帶來的喜悅可能會有所降低，如果第101名顧客獲得了1000元的獎勵。但如果第101名顧客獲得的獎勵是一部手機，情況又如何呢？由此可見，如果兩種獎品無法直接比較，前一位顧客的喜悅程度不會降低；如果很容易進行比較，前一位顧客的喜悅程度就會大大降低。　

　　無法比較的資源

　　戴爾蒙和沙亞曾經(jīng)做過這樣一個簡單的實驗設計：　

　　情境一：向消費者提供兩種選擇，1.購買一瓶調(diào)味醬可獲得一罐價值49美分的速食湯，2.購買一瓶調(diào)味醬可享受25美分的折扣優(yōu)惠�！�

　　情境二：向消費者提供兩種選擇，1.同時購買一瓶調(diào)味醬和一罐速食湯可享受49美分的折扣優(yōu)惠，2.購買一瓶調(diào)味醬可享受25美分的折扣優(yōu)惠�！�

　　雖然對消費者來說，兩種情境中第一選項的實際價值是一樣的，但研究結(jié)果顯示，在情境一中有56％的消費者選擇免費贈品（速食湯），而在情境二中只有37％的消費者選擇同時購買兩種產(chǎn)品享受折扣優(yōu)惠。事實上，因為在情境一中49美分的利益（即速食湯）是與調(diào)味醬的價格相比，但在情境二中49美分的利益是與整個購買組合（即調(diào)味醬和速食湯）相比，顯然前者的收益比例較大，所以它對消費者更有吸引力。　

　　這里涉及一個概念“無法比較的資源（Incommensurate Resources）”，它是指那些難以轉(zhuǎn)為現(xiàn)金或其他統(tǒng)一的單位進行比較的財富承載物。如果我們不提供速食湯的價格，那么作為贈品的速食湯和調(diào)味醬則屬于無法直接進行比較的資源，消費者很難將它們進行簡單比較。如果消費者喜歡這款速食湯，他們可能會覺得它的價值比49美分更大。因此，在促銷設計時，不提供贈品價格能夠有效地緩解消費者評價現(xiàn)金折扣時日益下降的敏感度�！�

　　另一位營銷學者萊特也指出，人們在不同的決策環(huán)境中對相對價格差異或絕對價格差異的敏感程度是不同的。在復雜的決策環(huán)境中，人們會根據(jù)判斷相對價格差異或絕對價格差異的難易程度來決定選擇哪個作為決策依據(jù)，如果相對價格差異較難獲得，則他們會自動選擇絕對價格差異作為決策依據(jù)。但是當結(jié)果無法進行直接比較時，人們會傾向于選擇絕對差異作為決策依據(jù)，因為它們并不受限于產(chǎn)品價格的變化�！�

　　例如，人們會認為高獎金、小概率的賭博比低獎金、大概率的賭博更有吸引力。但如果將獎金換成非現(xiàn)金獎勵（比如在附近餐館享用一次晚餐），那么兩種選擇之間吸引力的差異就會減少一半。由此可見，獎勵的形式會影響人們的判斷。使用無法直接比較的獎勵形式能夠有效地降低人們對獎勵金額的過分重視。同樣，使用現(xiàn)金折扣會引導消費者更加重視價格，使他們將促銷刺激物與他們所付出的金錢進行比較，而非現(xiàn)金的促銷形式（比如贈品）則能夠讓他們不再那么看重他們所付出的金錢�！�

　　此外，現(xiàn)金折扣強調(diào)價格，它會引發(fā)消費者進行定量分析（比如價格的差異、比率等）。贈品則會引發(fā)消費者進行定性分析（比如偏愛的順序、買或者不買），而此時的消費者會更重視產(chǎn)品的其他方面，如促銷活動中廠家提供的贈品。