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快速消費(fèi)品商標(biāo)策劃的五個(gè)法則（1）
作者：崔巍 時(shí)間：2008-8-18 字體：[大] [中] [小]
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快速消費(fèi)品的商業(yè)特點(diǎn)是規(guī)�；a(chǎn)，快速流通，快速銷售，快速消費(fèi)，重復(fù)購買，生命周期短，產(chǎn)品更新?lián)Q代快。目前快速消費(fèi)品市場(chǎng)，種類繁多，市場(chǎng)競爭較大，新品層出不窮，琳瑯滿目。每年上市的新品較多，但失敗的機(jī)會(huì)也多，一個(gè)新品在市場(chǎng)上流行一段時(shí)間后，銷聲匿跡，已屢見不鮮。當(dāng)然，這是很多企業(yè)不愿意面對(duì)和看到的結(jié)果。所以，企業(yè)在開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品前，總是竭盡全力地進(jìn)行上市前的周密籌劃和醞釀，以增加成功上市的機(jī)率。
商標(biāo)策劃，作為企業(yè)新品研發(fā)前的一個(gè)前提環(huán)節(jié)之一，重要性自然非同小可，往往老板的一個(gè)新品開發(fā)的念頭，來自于一個(gè)全新的品名商標(biāo)詞匯的擴(kuò)散和延伸，包括后期推廣中的一些環(huán)節(jié)都要圍繞品名商標(biāo)內(nèi)涵做文章。
產(chǎn)品的商標(biāo)如同孩子的名字，倘若沒有差別，則很難辯認(rèn)認(rèn)清楚，而在商品中，自然也就體現(xiàn)不了商標(biāo)的特性。消費(fèi)者對(duì)記不住的產(chǎn)品是不會(huì)心動(dòng)或產(chǎn)生深一步了解欲望的，更談不上消費(fèi)，面對(duì)這種情況，即時(shí)企業(yè)不惜推廣成本，進(jìn)行高額投入，其結(jié)果也只能是得不償失。這也如同做文章講究標(biāo)題一樣，標(biāo)題好了，文章就成功了一半，才能引起讀者用心的、動(dòng)情的接著繼續(xù)往下閱讀和品味。一個(gè)新產(chǎn)品，一旦有了一個(gè)新穎的商標(biāo)，也就意味著成功地和消費(fèi)者打了一個(gè)照面，為下一步實(shí)現(xiàn)銷售，奠定了根基。在這里筆者就從快速消費(fèi)品中的食品飲料這一行業(yè)領(lǐng)域，圍繞商標(biāo)策劃所考慮和衡量的幾個(gè)方面，分析如下。
在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，有深厚文化附加價(jià)值的品牌商標(biāo)是利器，是“前鋒”。因此，衡量和判斷一個(gè)商標(biāo)，是否有價(jià)值，或者進(jìn)行商標(biāo)策劃，應(yīng)著重考慮如下幾個(gè)方面：
一、文化附加值有深厚的內(nèi)涵和蘊(yùn)意，并易于引起消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性的積極聯(lián)想。
食品飲料雖不同酒類產(chǎn)品，但也講究一定的文化內(nèi)涵和蘊(yùn)意，有了基本的這些，才不會(huì)使產(chǎn)品品牌存在空洞之感。此前，筆者曾在廣告上看到一些企業(yè)的產(chǎn)品，如：食品企業(yè)三全新推出的龍舟粽，品名源自賽龍舟、吃粽子的歷史文化，很容易使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望，無形中也弘揚(yáng)了國內(nèi)的傳統(tǒng)文化；可口可樂系列產(chǎn)品中的美汁源果粒橙，康師傅的鮮橙多，本身具有很強(qiáng)的產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，并易于消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性的積極性聯(lián)想。
二、通俗易懂，瑯瑯上口，符合產(chǎn)品相關(guān)定位的特點(diǎn)。
一般來說，企業(yè)在開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行商標(biāo)策劃之前，賣給誰這個(gè)問題基本上已有定論。所以商標(biāo)策劃的工作本意更多是在尋找引起消費(fèi)者心動(dòng)的一個(gè)簡短易記的口號(hào)，也即是品名。行業(yè)內(nèi)關(guān)于有價(jià)值和內(nèi)涵的商標(biāo)品牌不勝枚舉，如：國內(nèi)飲品企業(yè)娃哈哈推出的營養(yǎng)快線，品牌主張很直接，突出了產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，聽起來通俗易懂，并易于記憶；可口可樂系列產(chǎn)品中的醒目、美汁源、酷兒及新推出的產(chǎn)品原葉茶；樂百氏推出的功能性飲料脈動(dòng)；匯源推出的她他飲品等等，無論讀起來還是聽起來，都很順口，也與產(chǎn)品訴求和定位相吻合。當(dāng)然也有不少顧此失彼的空洞乏力的品名商標(biāo)，如：呦呦，以及采取跟隨性策略模仿的哎呦、男他女他、*爽系列，產(chǎn)品本上聽上去雖然很上口，但細(xì)究下去，覺得體現(xiàn)不了任何蘊(yùn)意，顯得過于空洞乏味。