就其實(shí)力而言，地方品牌和全國(guó)品牌本沒(méi)有可比性，前者象割據(jù)一方的軍閥，而后者則象勢(shì)力強(qiáng)大的中央軍，二者不在一個(gè)層次上，更不要提相互抗衡了。但是通過(guò)一些事例，我們也欣喜地發(fā)現(xiàn)，地方品牌如果策略得法，一樣可以草雞變鳳凰。

　　王老吉原是廣東地區(qū)的一個(gè)老字號(hào)茶飲品牌，最初創(chuàng)始于1828年，在廣東地區(qū)擁

　　作為王老吉這類地方品牌，要走向全國(guó)，必須找到一個(gè)能夠符合全國(guó)市場(chǎng)、全國(guó)消費(fèi)者都認(rèn)可的一個(gè)“賣(mài)點(diǎn)”。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期、縝密的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)幾千年的形成的養(yǎng)生觀念很注重“去火”這個(gè)概念。因此，王老吉被定位為一款預(yù)防上火的飲料，廣告語(yǔ)更是一針見(jiàn)血——“怕上火，喝王老吉�！�

　　有了精確的定位以后，王老吉開(kāi)始考慮如何在最短的時(shí)間里，把“怕上火喝王老吉”的概念打入消費(fèi)者的心智。無(wú)疑，必須通過(guò)一個(gè)良好的傳播平臺(tái)。強(qiáng)勢(shì)媒體是一個(gè)大眾傳播的制高點(diǎn)，作為國(guó)家主頻道，央視一套特別是晚間新聞聯(lián)播前后的招標(biāo)時(shí)段構(gòu)筑了具有全國(guó)范圍傳播力的保障，可以一網(wǎng)打盡目標(biāo)消費(fèi)群，成為王老吉廣告推廣的首選。

　　正是意識(shí)到央視黃金段位的特別價(jià)值，王老吉參加了中央臺(tái)的黃金廣告段位招標(biāo)，一舉拿下了新聞聯(lián)播前的三、四月份的倒一廣告位，以及五、六月份新聞聯(lián)播后的倒一廣告位，以及七八月份的標(biāo)版正一位置。投放央視招標(biāo)段廣告吹響了王老吉向全國(guó)進(jìn)軍的沖鋒號(hào)，不僅大大提升了品牌含金量，更增強(qiáng)了經(jīng)銷商以及普通消費(fèi)者對(duì)該款產(chǎn)品的信心。

　　廣東有很多涼茶，在中央電視臺(tái)這一強(qiáng)勢(shì)媒體上投放廣告的僅此一家，王老吉此舉其實(shí)是在傳播上創(chuàng)造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化競(jìng)爭(zhēng)，它一方面提升了品牌形象，另一方面也是提升了競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，將與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距進(jìn)一步拉大。

　　通過(guò)成功的品牌定位與央視黃金時(shí)段廣告的雙重作用，王老吉一舉從一個(gè)地方品牌成長(zhǎng)為一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)娜珖?guó)品牌�！�

　　“真功夫”也是一個(gè)典型的從區(qū)域品牌演變?yōu)槿珖?guó)品牌的鮮活案例�！�

　　相比之下，麥當(dāng)勞、肯德基唱響雙雄會(huì)，西式快餐的市場(chǎng)基礎(chǔ)雄厚穩(wěn)定。而中式快餐品類市場(chǎng)品牌集中度則非常低，沒(méi)有真正的“領(lǐng)導(dǎo)者”，大河上下，誰(shuí)主沉�。靠梢哉f(shuō)，中式快餐市場(chǎng)存在著巨大的發(fā)展機(jī)遇�！�

　　總結(jié)近年來(lái)所有中式快餐品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，如永和、馬蘭等，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)共同的特征，那就是他們都掌握了QSC—標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)、服務(wù)、清潔等快餐連鎖的核心要素。但是，要成為全國(guó)品牌，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠�！�

　　真功夫在成為全國(guó)品牌之前，名字還很質(zhì)樸，叫做“雙種子”，經(jīng)過(guò)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌診斷，這個(gè)品牌至少存在以下幾方面問(wèn)題�！�

　　1、“雙種子”打出“蒸”字招牌，只適用于嶺南飲食文化，離開(kāi)嶺南，“蒸”品沒(méi)有市場(chǎng)，甚至是低端食品的象征。

　　2.、“雙種子”的品牌核心價(jià)值模糊，導(dǎo)致長(zhǎng)期以來(lái)連品牌的基礎(chǔ)識(shí)別都不能達(dá)成統(tǒng)一。餐廳主題、廣告、促銷更是跟著感覺(jué)走，沒(méi)有主題，盲目進(jìn)行�！�

　　3、 “雙種子”在進(jìn)入多年的市場(chǎng)都不能獲得理想的品牌認(rèn)知，而解決品牌認(rèn)知的問(wèn)題是持久戰(zhàn)，它需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行持續(xù)不間斷的品牌滲透。

　　4、“雙種子”品牌形象簡(jiǎn)單、粗糙，顯得活力不足，不能快速吸引消費(fèi)者眼球，在創(chuàng)建品牌之初就沒(méi)能搶占主流文化，致使品牌活動(dòng)和發(fā)展的空間相對(duì)狹窄�！�

　　掃描“雙種子”的品牌特征，很多因素出現(xiàn)負(fù)分值，這導(dǎo)致“雙種子”在進(jìn)入大中型城市時(shí)規(guī)模越大，品牌價(jià)值越低。品牌價(jià)值越低，產(chǎn)品價(jià)格也上不去，單店盈利能力自然也就越低。針對(duì)“雙種子”品牌的先天弱勢(shì)，要走向全國(guó)，首要的工作就是必須進(jìn)行全新的品牌構(gòu)建，真正的實(shí)現(xiàn)都市化、全國(guó)化、國(guó)際化，并解決一應(yīng)的品牌問(wèn)題。只有這樣，“雙種子”才能順利地由區(qū)域性品牌向全國(guó)性品牌邁進(jìn)。　

　　從產(chǎn)品利益的角度分析，通過(guò)“蒸”—獨(dú)特的“蒸”，可以實(shí)現(xiàn)“保留食物精華，均衡內(nèi)在營(yíng)養(yǎng)”，達(dá)成“營(yíng)養(yǎng)美味”的聯(lián)想，滿足對(duì)身體有益的需要。“功夫文化”挑戰(zhàn)自身極限的價(jià)值觀，使消費(fèi)者從精神上得到滿足，幻想成為功夫者、強(qiáng)者，“功夫”導(dǎo)致強(qiáng)健身體的聯(lián)想與核心產(chǎn)品利益產(chǎn)生交集。“蒸”與“功夫”鏈接組合成“蒸功夫”就成了一種用心的“蒸法”，一種獨(dú)特的技藝�！�

　　于是，一個(gè)全新的品牌誕生了— “真功夫”�！�

　　第一家“真功夫”在2004年的5月開(kāi)業(yè)，新店一開(kāi)張即顯現(xiàn)出大品牌的氣魄，消費(fèi)者好感度、滿意度直線上升；由于價(jià)值感的提升，產(chǎn)品單品提價(jià)7～13元，單次營(yíng)業(yè)額大幅提高達(dá)40%； 單店盈利力大幅提高，月均營(yíng)業(yè)額提升10%； 餐品中砍掉了可樂(lè)、炸雞翅和薯?xiàng)l，營(yíng)業(yè)額不但沒(méi)受影響，反而讓消費(fèi)者感覺(jué)更營(yíng)養(yǎng)健康。

　　 此后，“真功夫”在廣州、深圳、杭州、北京等地遍地開(kāi)花，2007年底，“真功夫”開(kāi)業(yè)數(shù)已達(dá)到200家，目前這一數(shù)量還在增加�！�