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現(xiàn)如今，只要打開(kāi)電視，無(wú)論切換到什么頻道，總有鋪天蓋地的醫(yī)藥廣告接踵而來(lái)，讓人目不暇接。細(xì)心觀看，不難發(fā)現(xiàn)有些產(chǎn)品越做越紅火，廣告投入也越來(lái)越大，有些卻曇花一現(xiàn)，還沒(méi)來(lái)得及跟觀眾混個(gè)臉熟便銷(xiāo)聲匿跡了。筆者從事醫(yī)藥行業(yè)六年，經(jīng)過(guò)自己的探索總結(jié)以及與同行的交流，發(fā)現(xiàn)了成功的藥品電視廣告共同具備的四個(gè)要素，那就是清晰準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、生動(dòng)明確的癥狀描述、反復(fù)出現(xiàn)的品牌形象、以及極具誘惑的利益展示�！ �
清晰準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位
如今，即使在營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)圈子以外，“定位”這個(gè)詞兒也已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，耳熟能詳了。在藥品電視廣告當(dāng)中，市場(chǎng)
定位的意義在于，具有此類(lèi)癥狀的人群還具備怎樣的共同特征？年齡、收入水平、職業(yè)，都可以。這些特征的界定可以是單一的，也可以是綜合的，比如曾火爆大江南北，風(fēng)靡一時(shí)的木竭膠囊，它就針對(duì)特定的中老年群體，又比如山東中聯(lián)藥業(yè)的司邦得蒙脫石散，專(zhuān)門(mén)針對(duì)從0-12歲的兒童。市場(chǎng)定位體現(xiàn)在電視廣告中的意義在于，容易使目標(biāo)人群產(chǎn)生親切感，認(rèn)同感，并且在潛意識(shí)中將自己與電視中的人物進(jìn)行角色互換，使電視廣告盡量發(fā)揮互動(dòng)效應(yīng)。 市場(chǎng)定位在電視廣告中的表現(xiàn)手法通常有以下兩種：
一、角色扮演型
可參見(jiàn)腦白金電視廣告蹺蹺板篇，一對(duì)精神矍鑠的老夫婦在戶(hù)外活動(dòng)，對(duì)著鏡頭親口說(shuō)出腦白金給自己帶來(lái)了怎樣的好處。使老年人看過(guò)以后印象深刻，過(guò)目不忘。
二、他人轉(zhuǎn)述型
這種表現(xiàn)方式不直接體現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群體，而是由他人口中說(shuō)出，如權(quán)威專(zhuān)家、患者的家人或公眾人物等，以患者家人轉(zhuǎn)述最為常見(jiàn)，通常用于產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的情感競(jìng)爭(zhēng)策略，以親情、愛(ài)情等征服受眾�！ �
除此之外，還有一種明確癥狀淡化人群的操作手法不在此之列，多為蒙派醫(yī)藥人所慣用，限于篇幅不再詳細(xì)分析。
生動(dòng)明確的癥狀描述
藥品是一種特殊的剛性消費(fèi)的商品，它不像其他商品一樣可以有各種各樣的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，藥品的最主要購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)只有一個(gè)，那就是癥狀！解決癥狀就是患者買(mǎi)藥的目的所在。因此，如果在一則藥品的電視廣告中不能清晰明確的體現(xiàn)出主治癥狀來(lái)，這則廣告基本上就失敗了一大半了。只有癥狀才可以使患者在前期市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上進(jìn)一步對(duì)號(hào)入座，感同深受，并進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣�！ �
在這里需要強(qiáng)調(diào)的是，描述癥狀切忌泛泛而談，隔靴搔癢。以慢嚴(yán)舒檸為例，“咳不出又咽不下，早晨刷牙還惡心干嘔”就生動(dòng)的描述出了大多數(shù)慢性咽炎患者的共同癥狀，很容易使患者對(duì)號(hào)入座。試想如果把它換成簡(jiǎn)單的一句“嗓子不舒服”，感染力無(wú)疑會(huì)大打折扣�！ �
同樣需要指出的是，藥品廣告不宜陷入另一個(gè)誤區(qū)，那就是癥狀描述過(guò)于專(zhuān)業(yè)化，反而會(huì)使患者摸不清頭腦。比如市面上很多補(bǔ)腎的產(chǎn)品，有的宣傳補(bǔ)腎陽(yáng)，有的宣傳補(bǔ)腎陰，并羅列出一大堆相應(yīng)癥狀，使患者如墜云霧，自己也弄不明白自己究竟使陽(yáng)虛還是陰虛，索性去買(mǎi)了匯仁腎寶——陰陽(yáng)并補(bǔ)。