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代言人之惑：縮了水的品牌代言（1）
作者：成功營銷 時(shí)間：2008-8-13 字體：[大] [中] [小]
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Case1： 恩威＆張柏芝
2007年10月，恩威集團(tuán)委托國內(nèi)專門的調(diào)查公司在全國范圍內(nèi)進(jìn)行民意調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，受訪的潔爾陰系列產(chǎn)品女性消費(fèi)者中，很多人對張柏芝印象頗好。2007年底，張柏芝與恩威集團(tuán)簽訂了代言合同。
在張柏芝卷入“艷照門”之后，恩威繼續(xù)使用張柏芝做代言，在各大媒體上繼續(xù)播放廣告片。對于自己的“執(zhí)著”恩威給出的解釋是：恩威集團(tuán)以堅(jiān)持道義之心、清靜無為的道學(xué)儒家精神理念，恪守商約，繼續(xù)啟用張柏芝為代言人。
隨后網(wǎng)上出現(xiàn)了該廣告“艷照門”版本的惡搞視頻，每天的下載量超過數(shù)萬條，“潔爾陰”的搜索率迅速上升。4月7日，恩威集團(tuán)召開發(fā)布會稱“由于網(wǎng)上出現(xiàn)‘惡搞’版本，令部分消費(fèi)者感情受到了傷害”。張柏芝版潔爾陰廣告片全面撤換。其董事長薛永江表示，撤換廣告是恩威單方面意愿，不會向張柏芝索賠，而且不排除在和張柏芝的兩年合約有效時(shí)間里再次邀請她拍攝代言廣告，“一切都由消費(fèi)者決定”。
2008年7月中旬，《成功營銷》記者致電恩威品牌部采訪代言人策略話題，恩威以“牽涉到代言人的任何話題對恩威來說真的是太敏感了。代言人事件對于恩威，以及恩威消費(fèi)者的感情傷害實(shí)在太大”為由拒絕采訪。
點(diǎn)評： 北京CBCT品牌營銷機(jī)構(gòu)董事長 李志起
恩威的失誤在于它在艷照門事件出來之后對張的“始亂終棄”和首鼠兩端的心態(tài)。應(yīng)該說，恩威在選擇形象代言人時(shí)是下了一些功夫的，選張柏芝并沒有錯(cuò)。但是，對于如何使用明星，尤其是關(guān)于明星代言可能出現(xiàn)的危機(jī)管理，恩威是沒有經(jīng)驗(yàn)的，所以在艷照門事件出來之后，恩威的表態(tài)過早、過急，沒有預(yù)見到事件的持續(xù)發(fā)展，也沒有給自己留出未來靈活處理的余地。
恩威之前并沒有使用代言人的成功經(jīng)驗(yàn)，人們記住的是它“難言之隱一洗了之”的成功，所以當(dāng)它勇敢地邁出這一步時(shí)，沒有預(yù)見到明星代言往往可能是“成也蕭何、敗也蕭何”的問題，事前沒有把作業(yè)做細(xì)，事后處理也十分笨拙。所以，企業(yè)做品牌需要定心和定力，在用明星代言方面也是如此。
Case2： 金嗓子＆羅納爾多＆卡卡
在人們還在費(fèi)解金嗓子和羅納爾多的“恩怨情仇”之時(shí)，卡卡名正言順地成為了金嗓子的代言人。雖然代言人不同，但和羅納爾多傻笑的廣告如出一轍，金嗓子的廣告再次引來一片惡評。
2007年8月21日，廣西金嗓子集團(tuán)正式簽約國際球星卡卡[Ricardo Izecson Santos Leite Kaka(里卡爾多·伊澤森·桑托斯·萊特·卡卡)]，并專門召開了“巴西金童情定廣西金嗓子”的新聞發(fā)布會。之后，千家萬戶的電視屏幕上，帥氣的卡卡身著紅色球衣，臨門一腳，之后便同“前任”羅納爾多一樣，傻笑著手持金嗓子喉寶的卡卡，對消費(fèi)者說：“入球真爽，入口更爽”。毫無創(chuàng)意的廣告挑戰(zhàn)著觀眾的視覺和聽覺，即便是大腕兒卡卡，也無法把金嗓子的廣告化腐朽為神奇。
據(jù)悉，卡卡此次與金嗓子簽約2年的費(fèi)用為1300萬元，與之前羅納爾多30萬美元“代言”4年的價(jià)格大相徑庭。據(jù)羅納爾多的經(jīng)紀(jì)人稱，2003年皇馬訪華期間，金嗓子喉寶董事長江佩珍邀請羅納爾多吃飯，席間邀請羅納爾多手舉金嗓子合影，之后金嗓子竟用羅納爾多作了4年的形象代言人。當(dāng)時(shí)，他們已經(jīng)和律師搜集證據(jù)，準(zhǔn)備要求金嗓子賠償約1億元人民幣，雖然此事最后不了了之，但有一點(diǎn)可以肯定，那就是羅納爾多很生氣。
今天，卡卡成為了金嗓子真正的代言人，他的代言也許能由卡卡的父親之前身體力行為期3個(gè)月的廣西金嗓子之旅作保，可消費(fèi)者又能從卡卡“憨厚的”笑容中獲得什么呢？
點(diǎn)評： 著名品牌戰(zhàn)略專家、李光斗品牌營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人 李光斗
卡卡、羅納爾多與金嗓子看似“十萬八千里”，不論是在國際上的名氣，還是本身的形象，金嗓子不免有借球星的名氣進(jìn)行炒作的嫌疑。金嗓子如果僅僅為了提高自己的知名度，羅納爾多已經(jīng)讓他們做到了，卡卡的簽約更顯得莫名其妙。
選擇明星代言人，應(yīng)先擇其形后擇其名。不一定要選名氣最大的，但一定要選擇最合適的，明星的內(nèi)在氣質(zhì)與品牌的內(nèi)在氣質(zhì)、形象要保持高度一致，如此才會推動品牌的發(fā)展。選擇名氣十足但與品牌調(diào)性相距甚遠(yuǎn)的明星作代言，不僅達(dá)不到預(yù)期的效果，反而會引起消費(fèi)者對品牌的質(zhì)疑。選擇品牌代言人需要堅(jiān)持品牌形象的統(tǒng)一性和延續(xù)性。