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如何有效運(yùn)作免費(fèi)(贈(zèng)送)戰(zhàn)略和策略（2）
作者：毛小民 時(shí)間：2008-8-13 字體：[大] [中] [小]
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使用這一戰(zhàn)略和策略應(yīng)把握的原則
由于使用這一戰(zhàn)略和策略會(huì)使企業(yè)付出巨大的代價(jià)，所以企業(yè)在使用這一戰(zhàn)略和策略時(shí)，有一些原則還是要把握的。
明確戰(zhàn)略目的。也就是企業(yè)必須要明白實(shí)施這一戰(zhàn)略和策略必須要服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略，為了配合企業(yè)的戰(zhàn)略目的而采取的。決不能沒有目的而采取這一目的。那么企業(yè)應(yīng)該在那些方面明確戰(zhàn)略目的呢？
是為了培育市場(chǎng)，是為了開拓新市場(chǎng)，是為了打好進(jìn)攻戰(zhàn)，還是為了打好防御戰(zhàn)。目的不明確而采取這一戰(zhàn)略和策略是可怕的，也決不能看別人在這樣做就要東施效顰，否則結(jié)果只能是賠了夫人又折兵。
控制節(jié)奏、時(shí)間、范圍。在明確戰(zhàn)略目的的前提下，企業(yè)就要考慮如何控制這一活動(dòng)的節(jié)奏，是持續(xù)進(jìn)行還是階段性進(jìn)行，持續(xù)進(jìn)行一般來講對(duì)培育市場(chǎng)和要長期占領(lǐng)市場(chǎng)資金實(shí)力雄厚的并有其他盈利渠道的企業(yè)比較適用。階段性性進(jìn)行一般來講是企業(yè)結(jié)合企業(yè)階段性的目的來進(jìn)行，如果在一個(gè)階段后企業(yè)達(dá)到一個(gè)目的取消這一活動(dòng)，而要達(dá)到另一個(gè)階段的目的時(shí)，再采取另一階段的活動(dòng)，這一般比較適合企業(yè)在進(jìn)行進(jìn)攻站和防御戰(zhàn)時(shí)使用。比如瑞星公司，為了阻擊競(jìng)品，就會(huì)階段性推出免費(fèi)殺毒軟件活動(dòng)。
控制時(shí)間同控制節(jié)奏的道理一樣，不再贅述。
控制范圍是指企業(yè)實(shí)施這一活動(dòng)在明確戰(zhàn)略目的的前提下，要明確實(shí)施這一活動(dòng)的區(qū)域范圍。有兩層意思：一是針對(duì)那些消費(fèi)群進(jìn)行，另一是在那些市場(chǎng)范圍內(nèi)進(jìn)行，是局部市場(chǎng)還是全部市場(chǎng)。如果企業(yè)只是為了開拓新區(qū)域市場(chǎng)使用，就沒有必要在所有區(qū)域內(nèi)開展活動(dòng)。
盡可能收縮戰(zhàn)線。由于免費(fèi)贈(zèng)送會(huì)使企業(yè)付出一定的代價(jià)，所以企業(yè)在推出這一活動(dòng)時(shí)，最好采取單品或少量產(chǎn)品突破的方式，而不宜把企業(yè)所有的產(chǎn)品都列入免費(fèi)贈(zèng)送的范圍，這是發(fā)動(dòng)進(jìn)攻戰(zhàn)的企業(yè)必須引起重視的。這是因?yàn)槠髽I(yè)不至于陷入自殺的狀態(tài)，而且單一進(jìn)攻更容易達(dá)到企業(yè)目的，而不是讓消費(fèi)者在企業(yè)的一堆產(chǎn)品面前無所適從，反而使活動(dòng)效果大打折扣。
選擇好目標(biāo)消費(fèi)群。為了使這一戰(zhàn)略和策略發(fā)揮最大的效果，企業(yè)就必須讓自己免費(fèi)贈(zèng)送的消費(fèi)群范圍鎖定在目標(biāo)消費(fèi)群，目標(biāo)消費(fèi)群范圍之外的贈(zèng)送只會(huì)增加企業(yè)的費(fèi)用而難以發(fā)揮最大的效率。所以企業(yè)在實(shí)施活動(dòng)前，就要認(rèn)真研究消費(fèi)群體，分清楚那些消費(fèi)群是企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群，那些不是，然后在此基礎(chǔ)上圍繞目標(biāo)消費(fèi)群去開展這些活動(dòng)。
相關(guān)產(chǎn)品跟進(jìn)。企業(yè)進(jìn)行免費(fèi)贈(zèng)送只是企業(yè)的手段而并非目的，這一點(diǎn)企業(yè)必須要明確。所以在采取這一戰(zhàn)略和策略時(shí)，就必須要做好相關(guān)產(chǎn)品的跟進(jìn)工作，以確�；顒�(dòng)進(jìn)行中或活動(dòng)結(jié)束后能有盈利的產(chǎn)品來確保企業(yè)的利潤。比如：門戶網(wǎng)站的免費(fèi)電子郵箱，免費(fèi)的電子郵箱是不收費(fèi)的，但是這些企業(yè)都推出了功能更強(qiáng)大和完善的收費(fèi)電子郵箱和在免費(fèi)電子郵箱界面做廣告來實(shí)現(xiàn)盈利；2005年12月，盛大將旗下的三款主流游戲全部免費(fèi)，但依靠銷售游戲中的裝備來獲利；NBA在中國免費(fèi)直播，但是卻通過尋求合作伙伴來進(jìn)行盈利；阿里巴巴通過向用戶免費(fèi)，卻通過企業(yè)排名來盈利等等。
原載《銷售與管理》08年第7期