當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 什么是定位？（2） 作者：侯惪夫 日期：2008-8-13 字體：[大] [中] [小]

    問題是人們很難拋棄一個(gè)取得過輝煌成功的舊名字�？逻_(dá)是什么？膠卷。這讓柯達(dá)不管怎么努力向數(shù)字業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，總是難以擺脫虧損的陰影。里斯和特勞特多次建議柯達(dá)推出新品牌，柯達(dá)不聽。太好了！要不是這些老牌廠商頑固不化，這個(gè)世界哪里會(huì)有新秀們表演的機(jī)會(huì)呢？
    三株自常德事件后多次力圖復(fù)興卻都無疾而終，也是名字作祟。史玉柱雖然也舍不得拋棄“巨人”，但他把這個(gè)名字隱藏起來，跑到上海重新注冊(cè)了“健特”（GIANT，英文巨人的音譯）公司，通過打造“腦白金”而重成“巨人”。2001年三株內(nèi)部曾就是否繼續(xù)使用三株品牌
發(fā)生過一番爭(zhēng)論，有部下主張像史玉柱那樣“曲線救國”，但吳炳新說：“其他可以商量，但三株這個(gè)牌子不能丟�！辈�強(qiáng)調(diào)：三株和史玉柱不同，實(shí)力還在，資金還很雄厚，三株知名度沒問題，關(guān)鍵是美譽(yù)度有問題�！�—問題就在這，商戰(zhàn)的本質(zhì)是認(rèn)知之爭(zhēng)。你的成敗機(jī)會(huì)就在顧客的腦子里，如果他把你放在一個(gè)不利的位置上，你干嘛還賴著不走呢？
    扯得有點(diǎn)遠(yuǎn)了。對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，并不存在重新定位的問題。他們的品牌還根本談不上定位呢，雖然他們的營銷計(jì)劃里也許塞滿了“定位”這個(gè)字眼。為什么大家都知道定位很重要，可用起來卻那么敷衍隨意呢？骨子里，大多數(shù)人并沒把定位當(dāng)回事，他們認(rèn)為戰(zhàn)略才是重要的，營銷就是執(zhí)行戰(zhàn)略，他們把N多的時(shí)間和金錢投在4P和激勵(lì)員工上，卻不愿意花一丁點(diǎn)努力搞懂定位到底是什么。糊涂！如果他們知道戰(zhàn)略與定位根本是一件事，就不會(huì)被忽悠得忙于“執(zhí)行”、“把信送給加西亞”了。看來，對(duì)戰(zhàn)略我們也得來一番正本清源。


    什么是戰(zhàn)略？
    “戰(zhàn)略”這個(gè)詞被濫用的程度比“定位”有過之而無不及。其定義林林總總，其學(xué)派五花八門，而且大師們相互攻詰，令人無所適從。戰(zhàn)略這個(gè)在軍事領(lǐng)域清晰、明確的概念，在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用竟成為一種混沌、模糊的藝術(shù)。做企業(yè)，你不僅要應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，還得能承擔(dān)被高人們糊弄的代價(jià)啊！
    當(dāng)然，他們未必不是認(rèn)真的，只是他們欠缺對(duì)商業(yè)的洞徹、對(duì)營銷的理解，他們罕能像一個(gè)真正的銷售員那樣對(duì)顧客、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有真切的感受。加拿大麥吉爾大學(xué)教授亨利•明茨伯格——“目前世界上戰(zhàn)略管理領(lǐng)域大佬級(jí)的牛人”——在其代表作《戰(zhàn)略歷程》中，描述了十個(gè)戰(zhàn)略學(xué)派，真夠復(fù)雜，不用說，你的求知努力所收獲的，對(duì)戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)不是更清晰而是更混亂了。在定位學(xué)派中，明茨伯格介紹了孫子、克勞塞維茨和邁克爾•波特，一個(gè)字也沒提到“定位之父”里斯和特勞特。這并不奇怪，英國人托尼•格倫迪在《大師論戰(zhàn)略》這本書里講了40多位大師，里面甚至有他自己，卻同樣沒有里斯和特勞特。大概在學(xué)者們看來，里斯和特勞特搞的是營銷，而他們搞的是戰(zhàn)略，戰(zhàn)略能從營銷里面學(xué)到的東西太少了。反過來，另一個(gè)英國人所寫的《大師論營銷》中，邁克爾•波特等戰(zhàn)略大師又現(xiàn)身了，似乎營銷要從戰(zhàn)略那里接受指導(dǎo)。戰(zhàn)略真的比營銷高一個(gè)層次嗎？
    聽聽營銷大師萊維特是怎么說的吧：
    “一個(gè)無可辯駁的真理，那就是沒有哪一項(xiàng)有效的公司戰(zhàn)略不是營銷導(dǎo)向的，不是最終要遵循下面這條永恒的規(guī)則：企業(yè)的目的就是創(chuàng)造和留住顧客�！�
    “按照這種思想，沒有哪一項(xiàng)公司戰(zhàn)略從根本上說不是一項(xiàng)營銷戰(zhàn)略�！�
    萊維特的這篇文章《市場(chǎng)營銷與企業(yè)的目的》發(fā)表于1977年。戰(zhàn)略大師們顯然對(duì)它不屑一顧，后來的里斯和特勞特的一系列著作被忽略也是再正常不過的事了。
    然而，哪一位戰(zhàn)略大師能否認(rèn)這一點(diǎn)呢：戰(zhàn)略的績(jī)效是由顧客決定的——慢！有人會(huì)說戰(zhàn)略的績(jī)效是由執(zhí)行決定的。聽起來有理，可它的前提是假設(shè)戰(zhàn)略是英明的。事實(shí)是，差勁的戰(zhàn)略遠(yuǎn)比糟糕的執(zhí)行多得多，而且所有執(zhí)行問題的根源往往是出在戰(zhàn)略上。因?yàn)閼?zhàn)略是否成功，歸根結(jié)底在于顧客對(duì)你的品牌具有何種認(rèn)知。如果你的品牌沒有在顧客大腦里占據(jù)有利位置，成為顧客在某一方面的優(yōu)先選擇，那你所做的一切選擇和努力都會(huì)被證明是無效的，執(zhí)行者會(huì)對(duì)無效的作為保持熱情嗎？反之，正確的戰(zhàn)略契合顧客的認(rèn)知，很快就會(huì)得到市場(chǎng)的積極響應(yīng)，執(zhí)行者受到鼓舞，成功帶來更多的成功。
    因此，從顧客的角度來看，戰(zhàn)略實(shí)際上分為兩種：心智的戰(zhàn)略和非心智的戰(zhàn)略�！暗萌诵恼叩锰煜隆保�建立在顧客心智基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略就是打“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”，得道多助，是成本最低、效率最高的企業(yè)經(jīng)營方式。相反，脫離顧客心智的戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)上再怎么折騰，成功希望也很渺茫，若有強(qiáng)勁對(duì)手就更加不妙。
    格蘭仕在2000年進(jìn)軍空調(diào)業(yè)，想“將空調(diào)也做成世界第一”，且不說其空調(diào)品牌還叫“格蘭仕”與顧客心中的“微波爐大王”認(rèn)知不符，單說它極力主攻的“光波空調(diào)”，意在把空調(diào)品類分化出一個(gè)新品類，可是消費(fèi)者頭腦里有一類空調(diào)叫“光波空調(diào)”嗎？沒有，誰都明白那是一個(gè)噱頭而已�！肮獠�空調(diào)”在心智中沒有基礎(chǔ)，格蘭仕空調(diào)也仍然平庸地煎熬著，除掉其出口的話，格蘭仕空調(diào)在國內(nèi)抗戰(zhàn)八年、幾度換帥卻無任何進(jìn)步。
    可是格蘭仕仍然只是看到市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)，卻沒有瞅瞅顧客大腦里是否也有這個(gè)機(jī)會(huì)。于是2007年格蘭仕冰箱、格蘭仕洗衣機(jī)又粉墨登場(chǎng)了，可憐，它們注定只能在顧客心智的邊緣討活。要是誰請(qǐng)你去上這條沒錨的船，你可別犯傻哦！
    管理宗師德魯克曾說：“關(guān)于企業(yè)的目的，只有一個(gè)正確而有效的定義：創(chuàng)造顧客�！鳖櫩蜎Q定了企業(yè)是什么，那么，關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略，事實(shí)上也只有一個(gè)正確而有效的定義：心智定位。如果說確實(shí)存在非心智的戰(zhàn)略的話，那它們也應(yīng)該是從心智的戰(zhàn)略中派生出來的。比如并購戰(zhàn)略，什么樣的并購是有效的呢？有助于加強(qiáng)你在顧客心智中的認(rèn)知的并購，也就是并購你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而多元化的并購，大都以失敗告終。
    我們來看看特勞特對(duì)戰(zhàn)略的定義：“戰(zhàn)略就是讓你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)受眾而言，即是鮮明地建立品牌�！边@里的“戰(zhàn)略”一詞可以直接換為“定位”。也就是說，戰(zhàn)略的作用與目的，就是樹立或加強(qiáng)你的品牌在顧客心智中的定位而已。你若對(duì)定位有真知灼見，也就決不會(huì)在戰(zhàn)略上犯錯(cuò)了。
    定位是競(jìng)爭(zhēng)性的概念。一個(gè)有價(jià)值的位置，如果已經(jīng)被別的品牌牢牢占據(jù)，那這個(gè)位置對(duì)你而言就是不存在的了，別再在上面浪費(fèi)你的金錢，你應(yīng)該另外找個(gè)空子，在那里樹立你的品牌才是最有意義的。要是你的老板一意孤行呢？傳統(tǒng)戰(zhàn)略會(huì)說讓我們做規(guī)劃吧，戰(zhàn)略規(guī)劃下來，傳統(tǒng)營銷會(huì)說讓我們看看怎樣執(zhí)行吧。定位論卻會(huì)從一開始就說，No！此路不通。科學(xué)的基本特征是形成其領(lǐng)域內(nèi)獨(dú)特的原理和一定條件下有預(yù)見性。定位論無疑使?fàn)I銷向成為科學(xué)邁進(jìn)了一大步。
    定位是戰(zhàn)略的起點(diǎn)，也是戰(zhàn)略的終點(diǎn)。它的本質(zhì)是差異化。同質(zhì)化的戰(zhàn)略其實(shí)等于沒有戰(zhàn)略，它把勝利的希望寄托在戰(zhàn)術(shù)比對(duì)手更優(yōu)秀上。而差異化的戰(zhàn)略本身就是有效的戰(zhàn)術(shù)，它以差異化的角度打入顧客大腦，占據(jù)一個(gè)制高點(diǎn)，它能使小公司在與大公司實(shí)力極不對(duì)稱的較量中，巧借顧客之力而以弱勝強(qiáng)。這就是定位戰(zhàn)爭(zhēng)與傳統(tǒng)戰(zhàn)爭(zhēng)的區(qū)別所在，也是戰(zhàn)略這種比戰(zhàn)術(shù)更高級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)思維出現(xiàn)的根本目的。
    趕緊檢視你的戰(zhàn)略和定位吧，世界總是把好的位置給先覺醒的人！
    本文發(fā)表于《新營銷》2008年第8期，略有刪改，題目為《定位：基于顧客心智的品牌差異化戰(zhàn)略》。
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