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促銷策劃，簡單的問題不要忽視（2）
作者：王應權 時間：2008-8-11 字體：[大] [中] [小]
贈品選擇
當我們的產(chǎn)品同質化越來越嚴重，品牌影響力也不能再去打動顧客的時候，設計更加吸引人的利益點——價格、贈品已經(jīng)勢在必行了，實際上各個品牌都在這個方面下工夫，特別是贈品，已經(jīng)延伸為產(chǎn)品本身的附加價值，不可或缺了！促銷贈品的選擇也會影響的整個促銷活動的效果。往往越是大家都明白的道理，設計、執(zhí)行起來就越容易忽略。如：
某公司為剛上市的一款防輻射電磁爐舉行大規(guī)模的促銷活動，贈品選擇了紫砂煲。設計促銷活動的相關人員十分的興奮，對整個促銷設計感到十分的自信。首先，市場上第一款“全防輻射的電磁爐”就能夠吸引眾多消費者的眼球，其次，贈品紫砂煲也是“專門為電磁爐設計的紫砂煲”。產(chǎn)品利益點、贈品利益點都與對手有很大的差異化。結果整個促銷執(zhí)行中，長江以南的城市，銷售很好，長江以北卻是賣不動，為什么？贈品紫砂煲是用來煲湯用的，南方人喜歡煲湯，北方人卻沒有這個習慣。
某公司在促銷旺季前對渠道進行了一次積分送自行車的促銷活動，同樣也是出現(xiàn)局部區(qū)域效果好，局部區(qū)域效果差的局面。華東區(qū)域騎自行車的人很多，贈品對他們來說有一定的吸引力，但重慶等城市，自行車對他們來說沒有任何意義。
促銷截流
記得之前有家媒體報道，某知名化裝品的促銷員，私自截流促銷贈品，并與假冒產(chǎn)品混合組裝后進行銷售，累計貪污高達60多萬才被發(fā)現(xiàn)。為什么一個對產(chǎn)品庫存管理很到位的公司，能有如此大的漏洞？主要是其沒有對促銷贈品進行管理，使促銷贈品在銷售終端被截流了。
筆者公司之前也經(jīng)常發(fā)生促銷截流的問題。例如，春節(jié)期間的買音箱送紅包促銷活動，紅包放在了音箱包裝內部。結果活動結束后，有的代理把滯銷品退回來。產(chǎn)品是回來了，里面的紅包卻“不翼而飛”了。試想一下，面對廠家都敢這樣明目張膽的做手腳，終端的消費者還能通過本次促銷得到多少讓利？2007年8月份舉行的“刮刮卡”有獎促銷活動，活動中期發(fā)現(xiàn)，“刮刮卡”使用的數(shù)量遠遠比銷售量要多很多。這只能說明促銷被終端截流了。
再良好、再優(yōu)秀的促銷策劃，如果到達不到終端消費者，也都是勞徒的。因此在開始促銷之前，我們需要擬訂好贈品的管理制度、發(fā)放宣傳單、公布監(jiān)督熱線等看似“簡單的工作”。
王應權，畢業(yè)于湖南大學。市場營銷人員，曾服務于創(chuàng)維集團，多彩科技集團，擅長終端市場推廣，促銷策劃，市場培訓，歡迎與您共同交流。電子郵件：wangyingquan1020@yahoo.com.cn,電話：15914014186