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杭州城市品牌植入馮小剛電影的營(yíng)銷價(jià)值（2）
作者：衛(wèi)軍英 日期：2008-8-11 字體：[大] [中] [小]
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從廣告?zhèn)鞑サ慕邮苄Ч麃?lái)看，植入式營(yíng)銷的展開(kāi)有其必然意義，這除了傳統(tǒng)廣告本身面臨著挑戰(zhàn)，諸如受眾對(duì)廣告的本能抗拒、數(shù)字化的沖擊以及網(wǎng)絡(luò)對(duì)注意力的分流之外，還有一個(gè)原因是大眾的娛樂(lè)化追求。娛樂(lè)已經(jīng)不僅僅是生活的調(diào)劑，而成為一種人生的根本需求，因此作為娛樂(lè)時(shí)代的營(yíng)銷選擇，植入式營(yíng)銷具有必然意義。顯然這可以回避很多來(lái)自傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的噪音和干擾，用一種受眾更易于接受的方式愉快地推出產(chǎn)品。遺憾的是很多人在關(guān)注植入式營(yíng)銷時(shí)，仍舊用一套老的方式來(lái)衡量，最常見(jiàn)的是習(xí)慣于用展露頻次來(lái)分析效果：比如《手機(jī)》按照華誼兄弟公司公布的數(shù)字，去影院的觀眾大概在500多萬(wàn)，發(fā)行碟片700萬(wàn)張，以每張碟5個(gè)受眾大約是3500萬(wàn)，這樣計(jì)算下來(lái)至少有4000萬(wàn)人通過(guò)這種植入接觸到了品牌。其實(shí)這種算法很幼稚，只要想一想中央電視臺(tái)每晚的直接受眾是多少，就知道這個(gè)數(shù)字是小巫見(jiàn)大巫了，而這種效果計(jì)算方法也不能真正衡量植入式廣告效果。其實(shí)，衡量植入式廣告一定要拋開(kāi)那套舊的廣告效果模式，植入式營(yíng)銷不是傳統(tǒng)意義上的媒介營(yíng)銷，所以我們建議采用一種新的觀察方法，用“信息完備程度”來(lái)審視植入式廣告的價(jià)值。信息完備程度是文軒在學(xué)位論文中提出的一個(gè)獨(dú)創(chuàng)概念，根據(jù)產(chǎn)品或品牌在媒體中植入的信息露出情況，即根據(jù)其所包含信息點(diǎn)數(shù)量的多少區(qū)分其信息完備程度。把品牌植入分為5種類型：商標(biāo)、產(chǎn)品、態(tài)度、功能、品牌涵義。在這5個(gè)信息點(diǎn)中，只包含前兩個(gè)信息點(diǎn)被認(rèn)為是低信息完備程度，而具有產(chǎn)品功能展示和品牌涵義詮釋的則是信息完備程度較高。顯然如果按照這個(gè)理念來(lái)看我們的植入式廣告，包括馮小剛的電影植入，在營(yíng)銷理念上還都屬于小兒科階段，因?yàn)樗麄兇蠖歼�停留在低信息完備程度。也許低信息完備程度對(duì)于一般消費(fèi)品牌不無(wú)價(jià)值，但是對(duì)于城市品牌來(lái)說(shuō)則顯得過(guò)于簡(jiǎn)單甚至單薄了。
回到城市品牌的植入式營(yíng)銷上來(lái)說(shuō)。杭州作為一個(gè)城市當(dāng)然也是一個(gè)品牌，所以自然也適用植入式營(yíng)銷。問(wèn)題是城市品牌的植入方式，杭州在中國(guó)盡人皆知，如果僅僅滿足于“知名”和“美景”，或者略覺(jué)空洞浮泛的“生活品質(zhì)”，那顯然沒(méi)有多大意義。與其這樣還不如索性直接在大眾媒體上，就像是“腦白金”那樣不厭其煩，或者是如恒源祥一般令人乏味的重復(fù)。誰(shuí)都明白這樣做無(wú)濟(jì)于事，所以杭州城市營(yíng)銷的品牌植入，就必須考慮從更高的信息完備程度著手。也就是不僅僅植入杭州城市品牌，而且要力求巧妙地宣傳這個(gè)城市獨(dú)特的價(jià)值點(diǎn)，以及它所蘊(yùn)含的更深層次的品牌體驗(yàn)。杭州這樣的城市有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，自然、人文、現(xiàn)代感三個(gè)方面在中國(guó)乃至世界也不多見(jiàn)，這構(gòu)成其獨(dú)特的品牌魅力。問(wèn)題的核心不是能不能植入，而是如何植入，城市品牌與一般商業(yè)品牌的不同，必須超越低級(jí)植入�，F(xiàn)在可以采用的媒體植入形式越來(lái)越多，電影、電視、綜藝節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)游戲，甚至是小說(shuō)音樂(lè)。植入式實(shí)際上有兩個(gè)營(yíng)銷主體，一個(gè)是媒介內(nèi)容本身，一個(gè)是所植入的營(yíng)銷品牌，怎樣做到既有效地植入城市品牌，又自然而然流慣于情節(jié)之中，這都需要有好的創(chuàng)意才能夠體現(xiàn)價(jià)值。比如把城市品牌植入網(wǎng)絡(luò)游戲該怎么搞？可不可以借鑒馮小剛電影里面的西溪招親，也搞一個(gè)招親游戲，游戲中融入文化風(fēng)情，俊男美女情節(jié)刺激，設(shè)置激勵(lì)增加興趣，或許也是一種創(chuàng)意呢。
我們正處在一個(gè)多元信息時(shí)代，城市品牌營(yíng)銷實(shí)際上面臨著一個(gè)真正的整合營(yíng)銷傳播。整合就需要關(guān)注不同的接觸形態(tài)，而植入式只是一個(gè)多種接觸形態(tài)中的一次簡(jiǎn)單的嘗試，我們當(dāng)然不能奢望馮小剛的一個(gè)電影鏡頭就會(huì)有多大影響。但是對(duì)于注重城市品牌形象的杭州來(lái)說(shuō)，這恰恰反映了這個(gè)城市在不斷追尋城市營(yíng)銷的創(chuàng)新，這幾年杭州城市建設(shè)變化很大，在一定意義上就是一種實(shí)實(shí)在在的接觸界面創(chuàng)新，這本身就是最好的傳播。而馮小剛借用電影形式植入杭州城市形象，雖然是一鱗半爪，但是影像本身的展露卻很有視覺(jué)意義，尤其是對(duì)于西溪這樣的新的景點(diǎn)，可以說(shuō)既是一種宣傳，同時(shí)也在制造一種事件，事件本身就是具有長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷價(jià)值的西溪文化積累。從這個(gè)意義上說(shuō)，西溪品牌在馮小剛電影中得到了營(yíng)銷植入，而馮小剛電影本身又是杭州這個(gè)城市品牌展露中的一次營(yíng)銷植入。