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4.管理是保障
管理是品牌建設之保障,也是企業(yè)創(chuàng)建品牌的核心競爭力。是企業(yè)成長中最有力、最主要的驅動力,是支撐企業(yè)長久競爭優(yōu)勢的基礎性能力,也是使企業(yè)獨具特色并為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性能力,推動企業(yè)快速發(fā)展。沒有核心競爭力,品牌就缺乏靈魂;只有在核心競爭力的支撐下,品牌才能做到長盛不衰。
5.渠道是命脈
產品通過各種銷售渠道,配送到銷售終端,最終到達消費者手中。沒有健全的渠道,成就不了品牌,所以,渠道在品牌的成長中變得猶為重要。舉兩個例子說明渠道的重要性:A企業(yè)在巨額廣告費的轟炸下,品牌
知名度與美譽度扶搖直上,但最終的市場業(yè)績卻讓人大跌眼鏡。B企業(yè)靠別人資助的幾十萬資金運作市場,短短幾年時間就將營業(yè)額做到了七八個億。同樣是保健品行業(yè),怎么差距怎么大呢?據說,銷售渠道不健全是A企業(yè)失敗的主要原因,而B企業(yè)正是依靠完善的營銷網絡得以迅速發(fā)展。 6.傳播是突破
品牌的傳播需要系統(tǒng)、規(guī)范和持續(xù),是循序漸進的,是不斷積累的過程。如果急于求成或一曝十寒,則很難打造出品牌;只有科學的傳播,才能為品牌插上騰飛的翅膀。對于準備創(chuàng)建品牌的企業(yè)而言,在不同階段應有不同的傳播策略。 1.品牌初創(chuàng)期以提高品牌知名度為主要任務,告訴消費者“我是誰?我有什么優(yōu)勢?”這一階段,以功能性訴求建立品牌區(qū)隔。 2.品牌成長期以提高品牌影響力,尤其是美譽度為主要任務,告訴受眾“我推崇什么?”這一階段,以感性訴求贏得消費者感情上的認可與偏愛。3.品牌成熟期以鞏固品牌的影響力,成為行業(yè)的代表為主要任務,告訴受眾“品牌代表什么文化觀念”。
如何管理品牌?
1.要堅持形象的統(tǒng)一和連續(xù)
品牌建設是一個不斷積累的過程,品牌會隨著消費者關注的增加會越來越有價值。但許多企業(yè)因缺乏品牌常識,往往只看到短期的市場需求,而沒有考慮三五年后的市場狀況,在品牌創(chuàng)建過程中經常變動品牌定位、形象、個性等。這些要素的隨意改變會模糊品牌在消費者心中的形象,并成為制約品牌發(fā)展的絆腳石;企業(yè)在品牌建設之初就應該有長遠戰(zhàn)略,市場在變,產品在變,但品牌定位不能輕易變!
2.要持之以恒
世界上沒有一勞永逸的品牌,一個強勢品牌不是一朝一夕成就的,而是持之以恒打造的。只有不斷堅持品牌建設才是品牌持續(xù)前進、增值的原動力!歷數百年品牌,都是經歷了相當長時間的品牌建設才取得了顯著的成績。肯德基在全球近一萬家店都是一樣的口味、一樣的裝修,萬寶路歷經六十多年其“陽剛豪邁”的牛仔形象始終未變,這就是品牌塑造的持之以恒!
3.宣傳要松弛有度
企業(yè)普遍存在這樣一個現象,在企業(yè)規(guī)模小的時候不重視品牌宣傳,待企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后,開始“狂轟爛炸”式的廣告投放,結果幾輪廣告轟炸下來,品牌知名度迅速增加,似乎成就了許多企業(yè)主的品牌夢想。殊不知,這樣的企業(yè)除了品牌知名度資產外,其品牌資產少得可憐,更不用說品牌的抗風險能力了!
4.延伸要慎之又慎
品牌延伸曾經是許多知名品牌的陷阱。品牌延伸需要堅持三個原則:其一,在品牌關聯度高的產品范圍內延伸;其二,向品牌聯想性強的產業(yè)延伸;其三,品牌延伸不能稀釋原有的品牌形象,不能引起品牌間的相互沖突。俗話說“隔行如隔山”,品牌延伸最忌諱品牌價值沒有穿透力,如果貿然進入一個陌生領域,哪怕你有金山銀海,也必定讓你顆粒無收。
5.危機管理要完備
企業(yè)危機就像細菌一樣無處不在,隨時都有可能發(fā)生,如果對企業(yè)危機不重視或準備不足,極有可能遭遇滅頂之災,就像當年轟動一時的三株口服液一樣,因為對一個很小的危機事件處理不當,結果導致三株這個巨無霸轟然倒下。所以說無論你是多么著名的企業(yè),都不可能不遇到危機。任何一個品牌都需要完善危機預警和危機處理機制,在危機面前,能夠做到大事化小小事化了。著名的危機管理三字經共有七條:重預防、擔責任、誠溝通、快反應、共運行、消影響、找喉舌。
企業(yè)對品牌的認識、建設及管理是一個循序漸進的過程,需要企業(yè)各部門的共同努力,中小企業(yè)的品牌之路,可以用一句經常掛在大家嘴邊的話來形容“前途是光明的,道路是曲折的”。
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