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廣告創(chuàng)意之六脈神劍（4）
作者：張忠福 時(shí)間：2008-8-1 字體：[大] [中] [小]
第四劍：創(chuàng)意思維
[矛盾思維]
金陽(yáng)直郵公司素來經(jīng)營(yíng)頂級(jí)質(zhì)量的蘋果，蘋果均采自加州山區(qū)，幾年前卻出了個(gè)小岔子：采果前老天變臉。雨雹交加！結(jié)果蘋果表皮結(jié)下深色斑點(diǎn)，銷售前景頓時(shí)暗淡。但已有上百個(gè)訂單早已接受，這該如何是好？經(jīng)地前后思量，金陽(yáng)公司決定覆行定單，其做法是在寄出的每一箱蘋果中附上一封信，信中寫道：“謹(jǐn)上提醒您注意蘋果表皮上的黑斑。黑斑表明這些蘋果生長(zhǎng)在高山上。山上天氣反復(fù)無(wú)常，時(shí)有寒流侵襲。蘋果因此形成爽脆的果肉和自然的果糖，并散發(fā)出一種無(wú)與倫比的清香。請(qǐng)您立即嘗一個(gè)蘋果。如果感覺口感與我們說的不符，您可以將之寄回�！�
結(jié)果沒有一處蘋果被退回來，許多人在第二年擬訂時(shí)還特別注明：“如果可能，請(qǐng)寄帶果斑的蘋果�！�
看，明明是產(chǎn)品出了問題，但是偉大的創(chuàng)意卻將黑斑與優(yōu)質(zhì)這對(duì)矛盾體統(tǒng)一了起來，矛盾是對(duì)立統(tǒng)一的，并且矛盾雙方可以相互轉(zhuǎn)化。一旦了解了這個(gè)過程，就不難理解許多優(yōu)秀作品誕生過程了。例如赫茲租車公司的廣告：“我們是第二，所以我們更努力！”
矛盾思維有一個(gè)特性，就是善于尋找矛盾，并將矛盾視為產(chǎn)生創(chuàng)意的源泉。 這與許多營(yíng)銷或廣告人的思維是背道而馳的，大多人害怕矛盾，害怕前進(jìn)的路上有所阻礙。
原因很簡(jiǎn)單，矛盾的通常狀態(tài)是這樣的，一面是前進(jìn)的、積極的，另一面是阻礙的，消極的，許多人想一帆風(fēng)順，因此阻礙是噩夢(mèng)。但是矛盾思維卻致力于發(fā)現(xiàn)矛盾，矛盾越大，創(chuàng)意的威力就越大。創(chuàng)意不但解決了矛盾，還在這期間積蓄了能量，使事物加速的前進(jìn)。
我們?cè)谠摫３诌@樣的思維，首先致力于發(fā)現(xiàn)矛盾。矛盾普遍存在，我們必須找出前進(jìn)方向上阻礙最大的矛盾，即主要矛盾，然后找出矛盾的兩個(gè)方面，并且創(chuàng)造條件解決或是轉(zhuǎn)化矛盾，而這個(gè)條件就是創(chuàng)意。
回頭看看上面的例子，矛盾的一方面是要保持銷量，確保蘋果不被退回及公司聲譽(yù)不受影響，矛盾的另一方面是蘋果產(chǎn)生了黑斑。這是一個(gè)大矛盾，這個(gè)時(shí)候，廣告人不應(yīng)該愁眉苦臉，而應(yīng)該欣喜若狂了。因?yàn)檫@對(duì)矛盾中肯定孕育著一個(gè)大創(chuàng)意。
國(guó)內(nèi)也不乏這樣的案例：幾年前南極人請(qǐng)葉茂中為其做廣告，要求展現(xiàn)公司產(chǎn)品的高科技形象，公司請(qǐng)了趙本山為形象代言人。但是葉茂中卻認(rèn)為趙本山的形象與高科技形象相差太大，要求換人。由于公司資金的問題，最后確定仍由趙本山。于是，矛盾出現(xiàn)了，一方面，公司不允許更換代言人，因此，這是前進(jìn)的一面；另一方面，趙本山與高科形象相差甚遠(yuǎn)，不宜表現(xiàn)。巨大的矛盾暗示著一個(gè)大的創(chuàng)意即將誕生。最后，葉茂中用“外星人劫持趙本山”作為主題制作了廣告，并創(chuàng)造了“地球人都知道”這一家喻戶曉的廣告詞。
當(dāng)然并不是每件產(chǎn)品都能找到適合廣告表現(xiàn)的矛盾，廣告人為了表現(xiàn)產(chǎn)品，產(chǎn)生創(chuàng)意，甚至要自己制造一些矛盾，歸納起來，矛盾思維有以下幾種常見的表現(xiàn)方式：
一、實(shí)物矛盾。是指相互矛盾的兩個(gè)事物，我們將之放在一起表現(xiàn)，這是刻意制造的矛盾。經(jīng)典的案例是奧格威的哈韋伯襯衣廣告。他在《自白》中寫道，他也是在去攝影棚的途中突然決定，去雜貨店買了只眼罩給演員戴上的，結(jié)果創(chuàng)造了廣告史上的經(jīng)典。眼罩與正板的襯衣形象是大相經(jīng)庭的，本身是一對(duì)矛盾，可奧格威卻將之放在一起，加強(qiáng)了廣告中的內(nèi)涵。
二、文案矛盾。即使是寫文案，廣告人也可以制造一點(diǎn)小小的矛盾，以期增加注意力，引發(fā)購(gòu)買欲。最近正在傳播的一則梁朝偉的廣告就是如此，廣告中他說：“我喜歡黑色，它可以將我藏起來，我又不喜歡黑色，因?yàn)樗稽c(diǎn)頭屑都藏不住……”當(dāng)然，解決這對(duì)矛盾的方法就是使用海飛絲。
三、邏輯矛盾。這種矛盾的方法是倒轉(zhuǎn)思維，看看能否有助于表現(xiàn)產(chǎn)品。德國(guó)一則餅干廣告是這樣的：“香甜好吃的餅干中有透氣小孔�！焙髞韽V告人將之改了一下：“透氣小孔周圍布滿了香甜可口的餅干�！睆V告立即獲得成功。再假如某公司生產(chǎn)的地毯是用羊毛做的，廣告可能說：“用羊毛做的地毯！”平凡至極，但如果倒轉(zhuǎn)思維，說“可以做羊毛的地毯”，相信效果會(huì)更好。
四、時(shí)間矛盾。一種常用的手法，通常指使用產(chǎn)品前后的狀態(tài)不大一樣，雖是古老的手法，卻也可以產(chǎn)生優(yōu)秀的創(chuàng)意，伊卡璐一支廣告片是這樣的：身著異裝，打扮奇特，頭發(fā)直立的少女在得知媽媽要來看她的消息后，立刻使用伊卡璐洗發(fā)，結(jié)果秀發(fā)很快恢復(fù)美麗動(dòng)人。使用前后的矛盾折射出差品的功效。值得注意的是，在這支廣告中，少女彎腰幫媽媽提包時(shí)卻露出了背上的紋身，令其母大驚。這個(gè)屬于認(rèn)知矛盾。
五、認(rèn)知矛盾。這是一種很籠統(tǒng)的矛盾，簡(jiǎn)單說就是廣告表現(xiàn)的場(chǎng)景會(huì)與我們的真線思維相矛盾。明明是這樣發(fā)展卻又突然轉(zhuǎn)向。諾基亞就有這樣一支廣告，講的是一個(gè)年輕人應(yīng)聘，主考人發(fā)現(xiàn)他在用諾基亞手機(jī)時(shí)的氣質(zhì)非凡，聯(lián)想到如果今后他進(jìn)了公司，肯定會(huì)很優(yōu)秀，業(yè)績(jī)很好，不斷提升……可是，突然有一天這個(gè)年輕人成了他的上司……于是主考官突然決定，不予錄取！
六、具體表現(xiàn)矛盾。廣告在表現(xiàn)產(chǎn)品利益時(shí)所運(yùn)用的手法及人物也可以用矛盾的思維。例如前述的南極人的例子，美國(guó)曾播出過這樣一則廣告，廣告開始，畫面上出現(xiàn)的是穿著長(zhǎng)絲襪的修長(zhǎng)漂亮的大腿。然后畫面開始上移，最后觀眾才發(fā)現(xiàn)原來穿絲襪的竟然是美國(guó)有名的男棒球運(yùn)動(dòng)員！這時(shí)運(yùn)動(dòng)員說：“我當(dāng)然不會(huì)穿絲襪，但是××牌絲襪確實(shí)能夠讓你的腿看起來更加迷人�！边@種強(qiáng)烈的矛盾表現(xiàn)既引發(fā)了美國(guó)人的哄堂大笑，還極形象了說明了產(chǎn)品利益。結(jié)果廣告播出第二天，這種絲襪的銷量就上升了27%。
[平行思維——六頂思考帽]
嚴(yán)格來說，矛盾思維是一種辨論思維，具有一定的辨論性，是向縱深方向發(fā)展的，而平行思維則剛好相反，它的思維是橫向拓展的。這樣就有利于我們看到更多層面，能夠從多角度去分析事物。例如：
對(duì)立性思維：
A 先生：這個(gè)建議行不通。
B 女士：這個(gè)建議行得通。
平行性思維：
A 先生：該產(chǎn)品開發(fā)基金很高。
B 女士：該產(chǎn)品一些原料很難找到。
A 先生：我們可用現(xiàn)有的設(shè)備來生產(chǎn)。
B 女士：該產(chǎn)品重量較輕，運(yùn)輸費(fèi)用較低。
德·彼的《六頂思考帽》深化及規(guī)范了平行性思維，讓我們?cè)谑褂眠@種方式時(shí)更加有章可循�！傲斔伎济薄笔橇N不同顏色的帽子，每種顏色代表了一個(gè)角色，每個(gè)角色具有不同的功能，“六頂思考帽”是為思維游戲定制的規(guī)則，是代替辨論的工具。
簡(jiǎn)要的看一下六種帽子不同的功能：
白色：中立、客觀。代表客觀的數(shù)字、信息等
紅色：憤怒、狂燥、情感。代表感覺、直覺。
黃色：代表樂觀與希望。為什么值得做？會(huì)起什么作用？
黑色：陰沉、負(fù)面。缺點(diǎn)是什么？有什么問題？
綠色：創(chuàng)造性想法，有什么新建議，假設(shè)？其它選擇？
藍(lán)色：冷靜，代表思維的控制與組織。
注意，這里的“帽子”并非真的帽子，而只是代表一種白色，從一種帽子到另一只帽子，意味著角色的改變，思考者首先要超越自我，中心的思想，杜絕爭(zhēng)論，才能讓思維自由的展開。
廣告組織常用的一種手法是頭腦風(fēng)暴法，許多人坐在一起，由主持人引導(dǎo)，暢所欲言，也是一種運(yùn)用平行思維的手段�！傲斔伎济薄狈ㄊ怪右�(guī)范，并且為廣告創(chuàng)意人員提供了極為寶貴的思想財(cái)富，無(wú)論是個(gè)人還是集體，六頂思考帽都極能促生創(chuàng)意的發(fā)展。
隨手找件產(chǎn)品作為例子。我們假設(shè)某公司從國(guó)外引進(jìn)了一種三門汽車。廣告創(chuàng)意開始：
白色：目前國(guó)內(nèi)這種車還很少見，并沒有形成市場(chǎng)。
紅色：但是我感覺這是一部很獨(dú)特的汽車，富有個(gè)性，我很喜歡。
黃色：所以這種車的前景會(huì)不錯(cuò)，尤其適合年輕人的選擇因?yàn)樗麄兿肱c眾不同。
黑色：正是你不覺得這樣三門很不方便嗎？汽車價(jià)格有點(diǎn)太高了。配置也一般。消費(fèi)者未必會(huì)選擇啊。
綠色：想想汽車的三門除了設(shè)計(jì)獨(dú)特外，還有沒有具本利益——有，如果把小孩入在車內(nèi)會(huì)很安全�？磥硪鸦橐蛔鍟�(huì)是不錯(cuò)的消費(fèi)群。
藍(lán)色：好，這個(gè)想法不錯(cuò)，我們沿著安全這一利益來展開。
白色：安全會(huì)吸引有小孩的家庭，這樣消費(fèi)群較小。
紅色：安全給人感覺舒服，但是我買車可不光是為了安全呢！
有關(guān)平行思維，可從《六頂思考帽》一書中得到列多在此不再述，想說明的是：“六頂思考帽雖是平行思維，卻仍然蘊(yùn)含在矛盾的思想之中，因?yàn)椴浑y發(fā)現(xiàn)，白色與紅色，黃色與黑色，綠色與藍(lán)色都是一對(duì)矛盾體，思維是在矛盾中橫向發(fā)展。因?yàn)槊苁且磺惺挛锇l(fā)展的根本動(dòng)因。