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廣告創(chuàng)意之六脈神劍（3）
作者：張忠福 時間：2008-8-1 字體：[大] [中] [小]
第三劍：顛覆廣告
本書思想源于《顛覆廣告》一書。書中對顛覆主張的定義如下：顛覆主張是一種突破并推翻市場規(guī)則的策略性思考技術(shù)，經(jīng)由顛覆主張，我們可以產(chǎn)生新的前景，或是賦予既有前景新的意義。
顛覆主張首先要突破某種傳統(tǒng)定則，現(xiàn)實中有太多傳統(tǒng)等待我們?nèi)テ瞥�。傳統(tǒng)主要分為市場傳統(tǒng)、消費者傳統(tǒng)和廣告?zhèn)鹘y(tǒng)。傳統(tǒng)是顛覆的起點。但是發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)并非易事。
[發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)]
; 想要發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)，就得釋放自己；想要釋放自己，就要忘記所學(xué)，盡量試著讓你從過去的習(xí)慣與既有的知識里掙脫出來。忘記所學(xué)是一種訓(xùn)練，它引導(dǎo)我們質(zhì)疑，質(zhì)疑從過去到現(xiàn)在所有能視為理所當(dāng)然的事物與觀念。忘記所學(xué)要我們用不同的方式來處理事情，并且拒絕接受顯而易見的解決方案。
當(dāng)你試著找出傳統(tǒng)的時候，要先想到一生中許多人共有的反應(yīng)與常見的習(xí)慣。一旦發(fā)現(xiàn)了一個共同的態(tài)度或行為，我們就應(yīng)該趕在競爭對手之前，好好利用這個想法來找到顛覆的種子。
對于傳統(tǒng)的挑戰(zhàn)應(yīng)該從初步調(diào)查階段就開始。這個階段的目標(biāo) ，是凡事要觀察的更仔細(xì)一點，比方說，我們應(yīng)該問自己：為什么成年人不喝牛奶？為什么標(biāo)榜美國精神的牛仔褲比較受歡迎？為什么大家早上喝橙汁？為什么啤酒言辭總要標(biāo)榜男子氣概和男人聚會的情景？想把傳統(tǒng)找出來，就必須睜大雙眼，觀察入微。如果你不斷問自己問題，終會發(fā)掘一種甚至多種傳統(tǒng)。然后可以選擇一個是具潛力的加以顛覆。
例如英國的啤酒廣告。市調(diào)發(fā)現(xiàn)，70%的英國人說，啤酒屋是他們主要的休閑場所。“社交活動”，“陶然自得”和“男子氣概”這些字眼，是啤酒廣告不可或缺的元素。所以廣告公司和客戶都有認(rèn)為，廣告場景要設(shè)在啤酒屋子里。這種想法就是一種傳統(tǒng)。這種傳統(tǒng)一直存在，直到喜力證明，舍棄傳統(tǒng)的廣告方式，廣告可以更成功。它以“恢復(fù)活力”為廣告主題，成為第一個掙脫啤酒廣告刻板印象的品牌。
下面我們再分別看一看三種傳統(tǒng)。
從市場傳統(tǒng)里，我們可以知道客戶如何看待自己的角色、目標(biāo)、產(chǎn)品與競爭對手。常見的市場傳統(tǒng)有：品牌延伸陷井；人人對某些產(chǎn)品本身就沒有興趣；提高零售業(yè)的方法就是降價與促銷等等。這些傳統(tǒng)的，根深蒂固的成見，嚴(yán)重影響了市場策略。
許多車主不知道自己的車子輪胎是什么品牌的。傳統(tǒng)認(rèn)為人們對輪胎沒有興趣，強調(diào)輪胎的年代、形狀、彈性的無聊的細(xì)節(jié)，肯定不會引人注意，所以許多廣告都有避開這些，用一些花哨來討好消費者�？蛇@些想法都被米其林輪胎推翻了。米其林的廣告充滿了高科技感與專業(yè)的詞匯，他們甚至硬把數(shù)學(xué)方程式硬擠進(jìn)電視熒幕里。如果傳統(tǒng)是正確的，恐怕沒有人會喜歡這樣的廣告，可結(jié)果恰恰與傳統(tǒng)相反，米其林證明了任何產(chǎn)品都可以是有趣的。
消費者傳統(tǒng)往往是一些先入為主的想法。比如很多人認(rèn)為便宜的就是差的，保險公司一心想逃避責(zé)任等等，尤其消費者消費行為與原有成見混合一處的時候，傳統(tǒng)影響力就更深了。
那些排名前幾名的租車公司給人的感覺差不多。產(chǎn)品大同小異，服務(wù)也大許相同。這是消費者一貫的看法。但赫茲租車公司卻拿這些大做文章，強度相似未必相同。三年來它的廣告一直強調(diào)：“租車公司有兩種，一種是赫茲，一種是和赫茲差不多的。”借由這個主題和主題背后的承諾，赫茲不要做跟其它租車公司差不多的公司。
廣告?zhèn)鹘y(tǒng)指的是一些廣告制作與表現(xiàn)的常用手法。這些手法往往會影響廣告人的決策。雙方說，家用品最適合解決問題式手法；汽車廣告一定要展示汽車的內(nèi)外觀；飲料廣告就是要賣生活形態(tài)……
廣告業(yè)里充滿符號，而且似乎太多。每一類型的產(chǎn)品幾乎都有固定一套的表現(xiàn)方式。美容產(chǎn)品用模特、食品廣告強調(diào)色香味俱全，旅游廣告通常都艷陽高照，各類產(chǎn)品都各有規(guī)則，這些規(guī)則等待顛覆。
[進(jìn)行顛覆]
第二步是顛覆的本身。我們開始質(zhì)疑自己過去做事的方法。我們發(fā)現(xiàn)，原有的思考方式其實受限于許多成見；我們明白，如果固守著過時的架構(gòu)，想法就會缺乏生氣。要顛覆，就不能保守，所追求的絕不是一個四平八穩(wěn)，可認(rèn)預(yù)知的答案。相反的，顛覆就是搜腸掛肚的提出疑問，發(fā)展新的假設(shè)和意外的概念。顛覆是一段走向未知的旅程，一趟空前絕后的遠(yuǎn)征。
發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)，對比傳統(tǒng)進(jìn)行顛覆，是一個順其自然的過程。一個成功的例子是BQJ水果淡酒。絕大多數(shù)水果淡酒都把自己定位為成年人的軟性飲料，但BQJ用兩個鄉(xiāng)巴佬的形象來賦予品牌人性化的特質(zhì)。并宣傳自己是酒類產(chǎn)品而非飲料，因面造就了它獨特的賣點。
顛覆主張主要分為兩類形態(tài)：低度顛覆與高度顛覆。低度顛覆指用顛覆傳統(tǒng)的手段帶起產(chǎn)品的變動，而非整個市場的變動。高度顛覆指的是當(dāng)一個公司展現(xiàn)它的前景時，轉(zhuǎn)換了整個市場結(jié)構(gòu)。當(dāng)然，高度顛覆不見得就比低度顛覆有效，事情并不是那么簡單，全然是由市場來決定的。
在歐洲市場，玉蘭油的廣告顛覆了市場。在其中一條廣告里，一個女人宣稱：“是的，我36歲了。當(dāng)我看到任何一個貌美如花的18歲女孩對我推銷除皺霜時，我會受不了而尖叫！女人在各種年齡都可以美麗……我覺得我自己就很美”。廣告結(jié)語是：“給你一生一世的美麗肌膚�！边@觸動了化妝品廣告的禁忌。在傳統(tǒng)的廣告中，從來沒有超過30歲的女人面孔，沒有人敢表現(xiàn)歲月對青春的損傷這一主題。這一顛覆主張使玉蘭油走出了化妝品市場的格局，玉蘭油不再僅是代表了年輕美麗，而是在任何年紀(jì)都顯得美麗。
寶馬與玉蘭油相反，寶馬則對自身實施了一次低度顛覆。它在全世界都擁有卓越的聲譽，是“至高無上的機器”。但調(diào)查顯示，“寶馬”這個品牌在許多人心目中竟然是自我中心的代表。寶馬有點像一個愛擺架子的人，似乎有些瞧不起消費者。所以寶馬必須拉近與消費者的距離，對消費者心目中的形象來一次顛覆。有一條寶馬的黑白廣告是這樣的，一個小嬰孩握緊拳頭，號啕大哭。這時媽媽的手出現(xiàn)在孩子脖后，由于嬰孩是電視的焦點，所以我們看不見媽媽的臉。那只手把嬰孩的頭攏近了些，慢鏡頭下，他的頭碰在乳房上，哭聲停止了，嬰兒發(fā)出滿足的聲音。觀眾也松了一口氣。字幕出現(xiàn)：“記得你第一次碰到安全氣囊的感覺�！碑嬅嫔弦惠v寶馬淡入。這條廣告給觀眾造成了強烈的印象。寶馬依靠強大的廣告攻勢，改變了公眾形象。變得更加有情味了。
如何顛覆，怎樣顛覆永遠(yuǎn)是顛覆主張的核心，就方法而言主要有三種：
第一、改造。讓人們用不同的眼光看它。比如，凌志重塑我們以日本車的看法。蘋果公司重建我們對電腦的看法；耐克重建我們對鞋的看法。
好的廣告能夠引導(dǎo)消費者，造成認(rèn)知的改變。往往一剎那間，品牌在人們心目中的形象便已完全不同。當(dāng)艾維斯的廣告標(biāo)語“我們會更努力”出現(xiàn)后，人們完全改變了對它的看法。前面我們提到的寶馬汽車的廣告也改變了它在消費者心目中的形象。
每一種廣業(yè)都有一個既定的形象，這個形象由該產(chǎn)業(yè)中所有產(chǎn)品廣告累積而來。突然有一天，某個品牌打破了這個模式。便成就了顛覆的意義。耐克讓全世界的消費者對運動鞋的印象改觀。當(dāng)品牌高聲說話時，它改變了整個市場。
第二、翻新，讓人對它重燃興趣。為了引起注意力，廣告必須時常翻新，發(fā)現(xiàn)新形象。用不同心境審視熟悉的事物，廣告必須讓不奇怪的變成奇怪，熟悉的變成不熟悉。
《滾石》雜志曾被認(rèn)為是一本“后嬉皮時代”的刊物，產(chǎn)品銷售量曾經(jīng)一度一蹶不振。法隆·麥艾力高廣告公司為其推出了一系列“認(rèn)知和事實”為主題的形象廣告，完全改變了它的形象。這本60年代就存在的雜志，在熟悉的要領(lǐng)被推翻后，訂閱量和廣告業(yè)務(wù)大為提高。
第三、 復(fù)雜化，讓人看到以前從未看到的特質(zhì)，對于習(xí)慣簡單的廣告人來說，復(fù)雜會使其大吃一驚。但是許多廣告太簡約了，在整個簡單化的廣告叢林中，復(fù)雜或許相似的能讓人耳目一新，發(fā)現(xiàn)新的特質(zhì)。
輪胎是并不引人注目的產(chǎn)品，為了引發(fā)注意力，米其林的廣告詳細(xì)的向觀眾介紹了輪胎制造的復(fù)雜性。許多產(chǎn)品同樣不引人注目，例如家用品，水電資源等，都需要強調(diào)的復(fù)雜性，改變觀眾“差不多”的心理。
法國BDDP廣告公司，創(chuàng)造了顛覆主張的公司，為了給其員工以顛覆地靈感，斥資建立了顛覆主張國際銀行，創(chuàng)造了“那會怎樣”60等聯(lián)想工具。作為顛覆主張的崇尚者，我們可能缺少整個系統(tǒng)的支持，沒有相應(yīng)援助，但是只要撐握了其中精髓，一切工具都不那么重要了，模仿BDDP的“那會怎樣”60種的創(chuàng)作方法，結(jié)合一些優(yōu)秀事例的思考方向，我也初步創(chuàng)立了自己的“那會怎樣”問題：
1、最能吸引消費者眼球的東西？
2、與什么相似？
3、通感一下如何？
4、與什么利益關(guān)聯(lián)最大？失去了會如何？
5、什么意義值得深化？
6、是否有事實值得用過？
7、什么值得顛覆？
8、令你突然想起的事與之組合？
9、試試六頂思考帽？
10、有沒有應(yīng)該分離的東西？
11、有沒有應(yīng)該組合的東西？
12、變形如何（擴大，縮小，翻轉(zhuǎn)……）
13、進(jìn)行返邏輯思考。
14、試試把你最怕拿出的東西拿出表現(xiàn)。
15、換上狼眼看世界。
16、進(jìn)行事實與抽象的相互轉(zhuǎn)化。
17、產(chǎn)品的陰面與陽面各是什么？
18、如何對接？笑話、新聞工作FLASH MTV
19、在科幻世界里，它將會怎樣？
20、將產(chǎn)品必備部分去除，如汽車之于輪子。
21、將它視為戀人，它什么地方最吸引你？
22、用局外人的觀點來看問題。
[預(yù)設(shè)前景]
里斯、特勞特說未來不可預(yù)測，但可以創(chuàng)造。馬·杜瑞說未來不可預(yù)測，只能想像。他們二人說的都沒錯。因為，想像可以創(chuàng)造未來。
“我要為大眾造一輛車——用最好的材料和最優(yōu)秀的員工。這輛車將會成為現(xiàn)代工學(xué)史上最簡單的設(shè)計，凡是薪水階級都買得起。他們將在上蒼恩賜給人類的無限寬廣空間里，與家人共度無數(shù)歡樂時光�！�
一直到今天，福特汽車仍然信守上述承諾。享利·福特是設(shè)定了前景的人。
福特汽車致力于汽車的大眾化；波音企業(yè)夢想使每一個人都做空中飛人；耐克致力于實現(xiàn)每個人都做超級運動員的美夢……若沒有前景，這些企業(yè)就不會擁有現(xiàn)在的業(yè)績，是前景給予了他們未來。未來不能預(yù)測，企業(yè)的前景由夢想而來。
前景就是企業(yè)的理想形象。它是一個趨近完美，因此也永遠(yuǎn)達(dá)不到的理想，它像一場不會結(jié)束的障礙賽，既沒有終點，也沒有時限。前景的意義不在于結(jié)果，而是整個企業(yè)傾注全力的過程。
幸好，尋找品牌前景這條路并非是無處可尋的，我們可以通過以下幾點來驅(qū)進(jìn)前景：
一、了解品牌。了解品牌的人，就是最適合預(yù)設(shè)前景的人。對奈克而言，耐克將永遠(yuǎn)是“為了健康而流汗，卻又充滿浪漫情懷”的運動鞋。有人問他耐克為什么不打進(jìn)休閑鞋市場，耐克只是輕描淡寫的說：“消費趨勢只是市場的一部分，更重要的是有自知之明。你必須要了解自己的品牌�！�
前景既得有野心，又要合情合理。想要為品牌找出一個碩美的前景，廣告人必須和品牌融為一體，感覺它，了解它，摸透它。只有對品牌的了解才能引導(dǎo)出相關(guān)的前景。
二、獨一無二。艾爾·萊思與杰克·曹特的優(yōu)勢定律說，搶先成為市場第一，遠(yuǎn)比改善狀況更重要。如果在某個產(chǎn)業(yè)市場里使你并非第一，你必須想辦法，制造一個可以讓你成為第一的產(chǎn)業(yè)。
他們二人還提出一個“集中定律”，指的是將品牌與某一個名詞劃等號。比如，沃爾沃汽車等于“安全”，佳潔士牙膏等于“預(yù)防蛀牙”，來蘇等于“消毒殺菌”。這個定律雖然有些簡化，但是一個品牌必須擁有一些意義，與意義做聯(lián)接，是唯一能使前景有效而持久的方法。而一個有意義的前景可以讓你的品牌看起來與眾不同，自成山頭。
三、靈感來源。預(yù)設(shè)一個前景并不容易，理由很簡單，你并不知道你在找什么。要克服這個難題的方法就是問自己：“產(chǎn)品的前景應(yīng)該以什么為基礎(chǔ)？”找到靈感的來源，就能打開通往前景的大門。
靈感來源可分成三種層次：產(chǎn)品、品牌和企業(yè)本身。在產(chǎn)品層次上，我們可以重新定義產(chǎn)品性能，或者用新的觀點來審視產(chǎn)業(yè)；在品牌層次上，我們可以以品牌長處來定位，或賦于品牌長處新的意義；在企業(yè)層次上，我們可以強調(diào)企業(yè)的專業(yè)知識，或把重點擺在企業(yè)所扮演的角色上。
四、觀點：另類前景。不管是企業(yè)還是品牌，對未來的想象絕對可認(rèn)幫助我們看見更多。不過，有時為了更精確度的區(qū)分企業(yè)與品牌前景，我們可用另外一詞來表示前景：觀點。
星巴克咖啡認(rèn)為，每個人都可以成為咖啡行家；李施德林漱口水認(rèn)為，它的藥水味就是清潔效果的最佳證明；在最近的廣告里，雪碧嘗試?yán)c年輕人的距離，它的觀念是，產(chǎn)品的形象并不重要，解渴才是重點。
在這個時代里，要讓自己的聲音在喧鬧的廣告中被聽見，越來越困難。而觀點可以提高品牌被議論的機會，可以幫助品牌占據(jù)一個新的立足點。
最后我們綜合的看一下運用三個步驟來產(chǎn)生創(chuàng)意的例子，第一個例子是法國維京音樂專賣店；
對比傳統(tǒng)：零售業(yè)者應(yīng)該強調(diào)具體，實際的賣場利益，例如種類齊全，價格合理，服務(wù)周到等。
進(jìn)行顛覆：賦予維京音樂城情感色彩，而非商品的保證。
預(yù)設(shè)前景：維京不只是個音樂城，也是一座青少年次文化中心。
第二個例子是伊卡璐香草洗發(fā)精。
對比傳統(tǒng)：所有洗發(fā)精廣告都強調(diào)洗發(fā)效果。例如美麗光亮的秀發(fā)。
進(jìn)行顛覆：以戲劇化手法處理洗發(fā)經(jīng)驗，使得過程也成為一種效益。
預(yù)沒前景：用伊卡璐使人神氣清爽，讓每個人覺得美麗起來。