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廣告創(chuàng)意之六脈神劍（2）
作者：張忠福 時(shí)間：2008-8-1 字體：[大] [中] [小]
第二劍：營(yíng)銷定位
定位理論也是由里斯與特勞特兩位大師提出的。根據(jù)定位理論，人類的頭腦包含著空隙和位置，公司試圖填補(bǔ)它們。如果這個(gè)位置是空的，填充是容易實(shí)現(xiàn)的，但如果這個(gè)位置被競(jìng)爭(zhēng)者占有了，填充就難了。在后一種情況下，如果公司想深入人心，那就必須“重新定位”。
簡(jiǎn)言之，定位就是在消費(fèi)者頭腦中尋找一塊空地，扎扎實(shí)實(shí)的占據(jù)下，作為“根據(jù)地”，不被別人搶占。營(yíng)銷是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，而消費(fèi)者的頭腦就是戰(zhàn)場(chǎng)。在《新定位中》，兩位大師對(duì)大腦進(jìn)行了更深入的研究：
1、大腦不能處理全部信息。媒介大爆炸與過度的通迅使得頭腦越來越混亂，只有簡(jiǎn)單清晰的東西才能進(jìn)入大腦。然而許多公司現(xiàn)在卻仍然用復(fù)雜的東西在“迷惑”消費(fèi)者。如前不久播放的一個(gè)泡巴消化餅廣告，片中的陸毅在地鐵中拿著產(chǎn)品對(duì)小女孩說泡巴餅好好吃呦，又對(duì)老處人說助消化，然后對(duì)女士說可以保持好身材！狂倒�。�！連最起碼的定位都沒有，做什么廣告？更過分的是車廂中的乘客突然站起來，與陸毅一起跳起舞來，對(duì)產(chǎn)品是齊口叫好，讓人不暈都不行。
2、大腦的有限性。大腦的容量有限，尤其是一次性處理信息的能力有限。并且大腦具有對(duì)信息的防御性。但是下列信息大腦卻格外感興趣：興趣、情感 、過去的經(jīng)歷、生活片段及新聞因素。
3、大腦憎恨混亂，正如前述，不要試圖給大腦“更多”的印象，必須保持簡(jiǎn)化。
4、大腦的不可靠性。消費(fèi)者購(gòu)買東西時(shí)很有可能是隨波逐流的，他們往往對(duì)有“取證”和“傳統(tǒng)”的定位有著更多的信賴。
5、大腦不會(huì)改變。某種品牌一旦在消費(fèi)者頭腦中種下了某種印象，便很難改變。施樂在消費(fèi)者頭腦中就是代表復(fù)印機(jī)，所以它進(jìn)軍機(jī)算機(jī)領(lǐng)域的行動(dòng)是注定要失敗的。
6、大腦喪失焦點(diǎn)。這是針對(duì)“品牌延伸”而提出的。在市場(chǎng)上真正有競(jìng)爭(zhēng)力的屬于那些高度專一的品牌。
以上是針對(duì)消費(fèi)者頭腦的研究，但頭腦只是“戰(zhàn)場(chǎng)”，“定位”作為一種營(yíng)銷武器，必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行研究。好在我們?cè)谑姓{(diào)中就已經(jīng)撐握了對(duì)手的大致情況，并確定了基本的戰(zhàn)術(shù)方向，定位就是要把戰(zhàn)術(shù)精確化、細(xì)致化。
具體來講定位可分為兩種方法。如果品牌導(dǎo)向是以品牌特性為主體，在同等產(chǎn)品中展現(xiàn)出一種唯我獨(dú)尊的姿態(tài)，那么這就是“由內(nèi)而外”法。相反的，市場(chǎng)導(dǎo)向是一個(gè)品牌把外在環(huán)境的某個(gè)主題，強(qiáng)塑成自己的品牌特性，則是“由外而內(nèi)”法。
30年來，寶馬工程師一直領(lǐng)導(dǎo)著整個(gè)企業(yè)和它的汽車。他們只有一個(gè)目標(biāo)：確保寶馬的聲譽(yù)。寶馬的設(shè)計(jì)者，對(duì)于汽車的性能和駕駛的樂趣保持很高的理想。他們拒絕妥協(xié)，竭力讓每個(gè)車型都成為一款杰作。作為一個(gè)企業(yè)，寶馬從來不應(yīng)市場(chǎng)的改變而有所調(diào)整。寶馬的工程師們，借由自己制造的車，表達(dá)自己這份不變的期待。很顯然，寶馬用的是由內(nèi)而外的唯我獨(dú)尊的定位法。
近年來餅干市場(chǎng)上迅速崛起了一匹黑馬——奇客餅干。它以獨(dú)特的定位搶占了應(yīng)得的市場(chǎng)。廣告片里，一匹俊健的白馬從巨大的餅干上一躍而過，美麗的少女身著騎士服。廣告宣稱“奇客——運(yùn)動(dòng)時(shí)代最有型的餅干。”在2008奧運(yùn)來臨前夕，運(yùn)動(dòng)已成為我們這個(gè)國(guó)家無處不在的音符。再借由都市白領(lǐng)女性對(duì)運(yùn)動(dòng)的追求心理，這種“由外而內(nèi)”的定位方法沒有理由不成功。
里斯、特勞特還為他們的定位理論總結(jié)了五大要點(diǎn)，必須熟知：
1、營(yíng)銷的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置。
2、營(yíng)銷要將力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上。
3、最好是使商品具有“第一說法” 、“第一事件” 、“第一位置”。
4、營(yíng)銷過程中表現(xiàn)出的產(chǎn)品的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示出實(shí)際品牌的類的區(qū)別。
5、這樣的定位一旦建立，消費(fèi)者一旦產(chǎn)生相關(guān)需求，就會(huì)首先想到這種品牌，達(dá)到先入為主的效果。
需要注意的是第四點(diǎn)，定位要?jiǎng)?chuàng)造的品牌間的類的差別，而不是產(chǎn)品的某一具體功能�！邦悺钡牟顒e可以從產(chǎn)品類型、消費(fèi)者區(qū)割、地理分割、品牌文化等方法入手。
百事可樂從誕生到成長(zhǎng)直至如今，就從來沒有停止過對(duì)可口可樂的攻擊�，F(xiàn)如今，百事可樂基本上可以與可口可樂平起平坐了。尤其在青少年心目中，百事可樂更是具有不可估量的價(jià)值優(yōu)勢(shì)。百事可樂將自己定位成年輕的、活力的可樂，是年輕人的選擇，將對(duì)手則定位為古板、老套。它的廣告也處處充滿了對(duì)可口可樂的挑畔：
兩個(gè)推銷員在餐廳碰面，兩個(gè)人都想讓對(duì)方試一下自己的產(chǎn)品，第一個(gè)推銷員禮貌的試用了一直后，把對(duì)方的產(chǎn)品退還回去，但是，第二個(gè)推銷員卻徹底愛上了對(duì)方的產(chǎn)品，不肯退還。
乍一看，這確定一個(gè)老套點(diǎn)的創(chuàng)意，但是當(dāng)?shù)谝粋�(gè)推銷員賣的是百事可樂，第二個(gè)賣的是可口可樂時(shí)，廣告就具有了可樂大戰(zhàn)的意義。這個(gè)廣告獲得了納的電影節(jié)的廣告金獅獎(jiǎng)。
百事在可樂戰(zhàn)中出盡風(fēng)頭，而可口則疲于應(yīng)戰(zhàn)。百事在這場(chǎng)戰(zhàn)役中運(yùn)用了消費(fèi)者區(qū)割的方法。把年青人這部分市場(chǎng)從可口可樂中剝離出來。而這部分市場(chǎng)是極為重要的市場(chǎng)。可口可樂當(dāng)然不想失去這塊它，所以它甚至犧牲了“正宗貨”的定位來與百事應(yīng)戰(zhàn)。它也打出年輕牌。但是由于先入為主的招法，可口可樂更像是在模仿百事可樂。
所以許多著名廣告人、營(yíng)銷學(xué)者建議可口可樂重回傳統(tǒng)，回到“正宗貨”的定位。他們不明白，為什么可口可樂定位如此混亂也不愿回到從前。
在我看來，可口可樂如果回頭，恰恰像是在躲避百事的挑戰(zhàn)，它將很可能輸?shù)暨@場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，所以不能回頭。但是，可口可樂該改變一下戰(zhàn)術(shù)了，要想贏得勝利，它必須改變被動(dòng)局面。
我認(rèn)為對(duì)付百事最好的方法就是“以彼之道，還施彼身”。在年輕人這塊市場(chǎng)里，百事是老大，而可口則是挑戰(zhàn)者。
可口可樂不妨再次分割這塊市場(chǎng)，重新為自己和對(duì)手定位。既然百事可樂以“年輕、活潑、好動(dòng)”為訴求點(diǎn)，就不妨再將它引申為“好動(dòng)的、無禮怕、無知的、甚至流氓型的�！倍鴮⒆陨矶ㄎ粸椤澳昵嗟�、奮進(jìn)的、禮貌的、有為的……”。而且，這一定位還可以與可口可樂的“正宗貨”的價(jià)值巨大的定位相銜接：“年輕有為的人用正宗貨”。
我甚至還為可口可樂創(chuàng)意了一個(gè)廣告片，拿來獻(xiàn)丑一下：
馬路上兩輛車：前面一輛是寶馬，里面的年青人西裝革履，氣派非凡，并喝著可口可樂。后面一輛不知名的車?yán)镒荒Φ巧倌�，身穿異服，打份怪異，喝百事可樂。突然，后面的車沖向前面，左拐右搖，攔住寶馬，充滿了挑畔。摩登少年將喝完的百事扔出窗外，然后揚(yáng)長(zhǎng)而去。當(dāng)少年來到公司，進(jìn)入場(chǎng)地時(shí)，赫然發(fā)現(xiàn)面試的經(jīng)理居然就是在路上開寶馬的年輕人。他頓時(shí)灰心喪氣的說：“對(duì)不起，因?yàn)槲液劝偈驴蓸��！泵娼?jīng)理則大度的說：“沒關(guān)系，只要你能通過面試，我們?nèi)匀讳浫∧�。�?BR> 我覺得，這個(gè)廣告將可品的正宗地位與大度氣質(zhì)都很好的表現(xiàn)出來。諸位覺得如何？
嚴(yán)格來說，無論是以戰(zhàn)爭(zhēng)視角來選擇戰(zhàn)術(shù)，還是給品牌或產(chǎn)品選擇一個(gè)定位，都是策略問題。但是我認(rèn)為創(chuàng)意要從策略開始，策略的目的就是創(chuàng)意。對(duì)許多廣告人來說，策略是神圣的，是最高指導(dǎo)原則 ，決不可動(dòng)搖。但是事實(shí)上，許多優(yōu)秀的廣告是先從創(chuàng)意開始的，創(chuàng)意影響了策略，在這個(gè)用大腦思考的行業(yè)里，由下而上的方法或許更為實(shí)用。
最后，我們或許還有必要為廣告定位一下或選擇一個(gè)類型。在《顛覆廣告》里面，作者將廣告分為六種表現(xiàn)手法：印象—特性—利益—領(lǐng)土—價(jià)值觀—角色。
廣告最終如何定位取決于我們的目的，百威啤酒通過青蛙之嘴來反復(fù)喊自己的名字，達(dá)到了強(qiáng)化印象的目的。艾維斯租車公司的著名廣告“因?yàn)槲覀兪堑诙�，所以我們更努力”則是在凸顯產(chǎn)品特性，通常，實(shí)事求是是一種不錯(cuò)的凸顯特性的方法。如果要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的好處，或許使用產(chǎn)品的過程也是我們的創(chuàng)意之源，如伊卡璐洗發(fā)露強(qiáng)調(diào)的是洗發(fā)的過程，法國(guó)菲達(dá)毛線推銷自己動(dòng)手編織的樂趣。如果我們要像艾維期大舉進(jìn)攻歐洲市場(chǎng)那樣，我們就要選擇拓展領(lǐng)土的方法。領(lǐng)土可以是一個(gè)影像，也可以是一股風(fēng)潮。耐克在中國(guó)的成功源于它的自我超越的價(jià)值觀。耐克、阿迪、銳步、李寧間的競(jìng)爭(zhēng)，已不僅僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，更是一種思想與價(jià)值觀的碰撞。中國(guó)移動(dòng)率先在中國(guó)確立了倡導(dǎo)溝通這樣一個(gè)角色，在大多數(shù)的廣告里，他都在鼓勵(lì)我們要多溝通。
在這一節(jié)里，我們說到了許多規(guī)則，有大腦的研究，有定位的原則，有戰(zhàn)術(shù)的選擇。但是如果這些傳統(tǒng)的方法都沒有讓你找到滿意的創(chuàng)意，就到了該把這些規(guī)則顛覆一下的時(shí)候了。