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太陽能熱水器品牌塑造的“異度空間”（2）
作者：陳講運(yùn) 日期：2008-7-31 字體：[大] [中] [小]
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深陷央視廣告的“黑洞”
在塑造品牌的過程中，得知名度易，得美譽(yù)度難。媒體品質(zhì)對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ呢暙I(xiàn)不是加法，而是乘法，是投射、聯(lián)想、放大和強(qiáng)化。中央電視臺(tái)黃金時(shí)段能夠?yàn)槠髽I(yè)貢獻(xiàn)的絕不僅僅是收視率和知名度，權(quán)威、可信是企業(yè)求之不得的品牌內(nèi)涵，招標(biāo)時(shí)段將帶給企業(yè)不可估量的品牌資產(chǎn)。這是很多企業(yè)家都知道的，但是太陽能熱水器企業(yè)中能在央視連續(xù)投放廣告者有幾人。我們《中國太陽能產(chǎn)業(yè)資訊》編輯部對(duì)投放央視廣告的一些企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果正如美國著名商人約翰·華納梅克感嘆的那樣：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，問題是我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半�！奔热幻髅髦�道自己那點(diǎn)微不足道的廣告費(fèi)在央視廣告海洋里不會(huì)有作用，為什么很多企業(yè)還要堅(jiān)持投放呢？
在一次太陽能經(jīng)銷商年會(huì)上，我終于明白了其中的原因。80%以上的經(jīng)銷商表示，其他的企業(yè)都上了央視廣告，我們企業(yè)不上就沒有辦法和他們競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)上了央視廣告對(duì)消費(fèi)者來說有著很好的說服作用。此外，該企業(yè)已經(jīng)承諾有央視廣告支持，箭在弦不得不發(fā)。結(jié)果隨便投放一點(diǎn)廣告，來應(yīng)付經(jīng)銷商。而另外一家企業(yè)的負(fù)責(zé)人在經(jīng)銷商年會(huì)上表示，我們?nèi)ツ暝谘胍曂斗帕私?00萬元的廣告，看到的請(qǐng)舉手。結(jié)果150人中只有5人看到。他們表示企業(yè)通過短信不斷告訴后，幾乎那個(gè)時(shí)段緊盯電視，結(jié)果是一晃而過，3-5次后才知道是自己代理的品牌廣告。2007年某太陽能企業(yè)投放央視廣告1500萬元，結(jié)果只招商5家。品牌的知名度、美譽(yù)度和信任度提升同樣也是不明顯。在太陽能熱水器同質(zhì)化十分嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)近乎慘烈的市場(chǎng)環(huán)境下，很多企業(yè)不得不以央視廣告來吸引更多的經(jīng)銷商，滿足他們的欲望與需求。根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ脑瓌t，廣告宣傳如燒開水一樣，必須一次性燒開，不然，每次的資源都會(huì)浪費(fèi)掉。1990年代那種“每天給電視臺(tái)開進(jìn)一輛桑塔那,每天從電視臺(tái)開出一輛寶馬”的企業(yè)神話已經(jīng)難覓蹤跡了，更多的企業(yè)則陷進(jìn)了“不投廣告是等死,投廣告是找死”的尷尬境地。