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如何成就“殺傷力”的醫(yī)院廣告？（3）
作者：于長(zhǎng)江 時(shí)間：2008-7-31 字體：[大] [中] [小]
【成也廣告，敗也廣告】
廣告大師奧格威說(shuō)：“成功品牌能語(yǔ)氣消費(fèi)者建立連接�！睆V告在行銷(xiāo)工具里的重要性與行銷(xiāo)成效不以顯見(jiàn)，因此以消費(fèi)者洞察為工具的觀念尚未普及，“目前瞎喊的醫(yī)院廣告比較多”。醫(yī)院對(duì)于有效廣告的要求愈見(jiàn)嚴(yán)苛，產(chǎn)出有效廣告的首要條件，是精準(zhǔn)的廣告目的及深入的消費(fèi)者洞察。醫(yī)院廣告的“G”點(diǎn)影響了醫(yī)院的差異化定位、傳播策略以及醫(yī)患關(guān)系。
身處市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)夾縫中的民營(yíng)醫(yī)院，為了擴(kuò)大自身社會(huì)知名度和影響力，廣告宣傳成為它們重要的一個(gè)戰(zhàn)略手段。而恰恰就是因?yàn)閺V告，給它們引來(lái)了患者，也引發(fā)了被廣泛質(zhì)疑和抨擊的地震。許多在廣告上大量投入的民營(yíng)醫(yī)院在負(fù)債運(yùn)作的情況下還要投入廣告宣傳，就是要盡快讓廣大民眾了解醫(yī)院的診療特色。民營(yíng)醫(yī)院目前發(fā)展確實(shí)非常快，但它面臨一個(gè)最大的發(fā)展障礙就是，知名度低，請(qǐng)不到知名的專(zhuān)家，吸引不到患者，說(shuō)到底，醫(yī)院的品牌樹(shù)立需要過(guò)程。但是，由于要急速擴(kuò)大知名度，一些醫(yī)院在廣告內(nèi)容上出現(xiàn)了一些問(wèn)題，夸大治療效果成為一個(gè)通病，而這也成為被公眾狠批的焦點(diǎn)。
用“烽火連天”來(lái)形容中國(guó)醫(yī)院廣告市場(chǎng)一點(diǎn)都不過(guò)分，競(jìng)爭(zhēng)的加劇源于這個(gè)市場(chǎng)驚人的誘惑力。針對(duì)目標(biāo)群所做的廣告?zhèn)鞑ィ脖仨毥⒃凇氨柔t(yī)院更了解醫(yī)院”的基礎(chǔ)上，才能提高資源命中率。那么“醫(yī)院廣告”有何特別之處？這就如同不去了解女人，就不知道興奮點(diǎn)在哪；不去投其所好，就不知道真正的“G點(diǎn)”在哪。
作者于長(zhǎng)江為中國(guó)（香港）品牌研究院教授·品牌導(dǎo)師，螞蟻艦隊(duì)品牌管理&營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官，電話：0531-89056628，手機(jī)：013853199339，網(wǎng)址：http://www.8ant.net，Email：zhongguoceo@sina.com。