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如何成就“殺傷力”的醫(yī)院廣告？（2）
作者：于長(zhǎng)江 時(shí)間：2008-7-31 字體：[大] [中] [小]
例如，重慶愛(ài)德華醫(yī)院“NEW”系列廣告，充分表現(xiàn)愛(ài)德華醫(yī)院健康新標(biāo)準(zhǔn)、健康新起點(diǎn)、健康新高度、健康新姿態(tài)、健康新體念，傳播以患者為中心的高品質(zhì)醫(yī)療服務(wù)，促進(jìn)山城人民健康，提高群眾生活質(zhì)量。深圳博愛(ài)醫(yī)院的博愛(ài)醫(yī)療網(wǎng)廣告語(yǔ)“您身邊的網(wǎng)絡(luò)醫(yī)生”，淋漓盡致地說(shuō)出了博愛(ài)醫(yī)院的心聲！再如四川華美整形美容醫(yī)院的“到華美體驗(yàn)地道韓國(guó)整形技術(shù)”篇，用韓國(guó)專(zhuān)家、韓國(guó)護(hù)士、韓國(guó)設(shè)備、韓國(guó)材料、成就韓式美女的精湛技術(shù)表現(xiàn)形式，塑造一個(gè)非常有想象力的醫(yī)院促銷(xiāo)廣告。生動(dòng)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)令醫(yī)院廣告“G”點(diǎn)不再枯燥無(wú)味，徹底改變了醫(yī)院原本可能的嚴(yán)肅、呆板、凝重的一面，產(chǎn)生足夠的感染力，通過(guò)這樣的感染力就可以達(dá)到傳播醫(yī)院的目的，其目的就在于讓消費(fèi)者樂(lè)在其中、順理成章、快快樂(lè)樂(lè)地成為醫(yī)院的忠實(shí)顧客。
【有效帶動(dòng)，主張引動(dòng)】
醫(yī)院品牌常常會(huì)是一種價(jià)值的集中表現(xiàn)形式，而價(jià)值對(duì)于醫(yī)院而言，是極具拓展張力的，核心價(jià)值作為醫(yī)院品牌的“靈魂”，是品牌創(chuàng)造延伸舞臺(tái)“G”點(diǎn)。
例如新加坡竹腳婦幼醫(yī)院“滿足篇”，父母第一眼見(jiàn)到寶寶時(shí)的欣喜和微笑；經(jīng)過(guò)千辛萬(wàn)苦，試管嬰兒誕生時(shí)家人激動(dòng)的淚水；患病的孩子經(jīng)過(guò)醫(yī)生的拯救，健康的離開(kāi)醫(yī)院，家人幸福的表情……讓人不得不反思滿足的定義。是的，當(dāng)生命和健康受到威脅時(shí)，能夠健康而又平安地生活著，豈不是一種滿足？平安就是福。新加坡竹腳婦幼醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員深深明白這個(gè)道理，所以他們以全心全意的服務(wù)，來(lái)實(shí)現(xiàn)這最簡(jiǎn)單也最珍貴的滿足。
對(duì)于醫(yī)院而言，也存在不同的屬性，這就決定了不同的醫(yī)院品牌內(nèi)涵和主張。新興醫(yī)院是國(guó)內(nèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)中第一家上中央電視臺(tái)、在每晚《新聞聯(lián)播》與《焦點(diǎn)訪談》前后黃金段位投放廣告，以領(lǐng)先的品牌意識(shí)再一次勇于嘗試，“第一個(gè)吃螃蟹。”廣告畫(huà)面：其樂(lè)融融的三口之家，年輕父母綻放的面容，孩子可愛(ài)而純真的笑臉，還有青年歌手解曉東溫情真誠(chéng)的歌聲……以“孕育生命、關(guān)愛(ài)未來(lái)”為主題的公益廣告在中央電視臺(tái)一經(jīng)播出，立刻引起業(yè)界轟動(dòng)。
【著眼品質(zhì)，深化價(jià)值】
醫(yī)院廣告的法則是：廣告必須投放在目標(biāo)群愿意花時(shí)間看的媒體上。集中在目標(biāo)受眾身上打廣告，費(fèi)用就會(huì)減少，浪費(fèi)也就可以避免了。如果沒(méi)有很好地定位，廣告則是一種相對(duì)遲鈍的工具。面對(duì)以上難題，醫(yī)院在不是很專(zhuān)業(yè)的情況下，最后往往聽(tīng)從廣告代理商的“安排”。當(dāng)然了，廣告代理商的目標(biāo)就是要從醫(yī)院廣告上賺到利潤(rùn)，而不是完全從醫(yī)院角度出發(fā)，醫(yī)院廣告應(yīng)該傳播什么，選什么媒體，選什么投放方式，周期是多長(zhǎng)等？從而達(dá)到花最少的錢(qián)，做最有效的廣告！沒(méi)有讓你真正作主！出現(xiàn)廣告浪費(fèi)，沒(méi)有效果就是很正常的事了。醫(yī)院廣告的品質(zhì)必然是精心雕琢的，但是也存在很多遠(yuǎn)離消費(fèi)興趣的廣告。所以醫(yī)院不應(yīng)該著迷自己的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，在投放前期應(yīng)該讓媒介專(zhuān)家進(jìn)行投放前的廣告測(cè)試，保證廣告匹配和媒體品質(zhì)具有較高的吻合度。傳播力的“G”點(diǎn)概念日益得到認(rèn)同：一個(gè)高品質(zhì)的傳播媒體是醫(yī)院廣告迅速啟動(dòng)市場(chǎng)和提升品牌的絕佳武器。
醫(yī)院廣告的媒體品質(zhì)對(duì)傳播效果的貢獻(xiàn)不是加法，而是乘法，是投射、聯(lián)想、放大和強(qiáng)化。醫(yī)院廣告可以根據(jù)簡(jiǎn)單的廣告“聚群效應(yīng)”，將廣告投放到同行業(yè)或同品牌比較集中的版面/段位，形成廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢(shì)攀比效果。新興醫(yī)院廣告?zhèn)鞑シ绞捷^為單一，僅僅利用廣告者一種方式進(jìn)行傳播，但其廣告形式較為多樣化，公益廣告、標(biāo)版廣告、系列短劇、欄目冠名、電視標(biāo)牌廣告、信息提示廣告等等，多種廣告方式彌補(bǔ)單一枯燥品牌信息給消費(fèi)者帶來(lái)的反感，而且又能持續(xù)增加印象，使醫(yī)院品形象相對(duì)較為豐滿。