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廣告主從“買(mǎi)廣告”到“賣廣告”—從“田七”牙膏看對(duì)主動(dòng)媒體的發(fā)掘（3）
作者：胡振曉 時(shí)間：2008-7-31 字體：[大] [中] [小]
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新媒體時(shí)代各方角色的轉(zhuǎn)換
在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣告產(chǎn)品是典型的“買(mǎi)方市場(chǎng)，受眾擁有“注意力”和“傳播力”貨幣，始終占有優(yōu)勢(shì)地位。廣告主應(yīng)該加強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)，盡快實(shí)現(xiàn)從“買(mǎi)廣告”到“賣廣告”的身份轉(zhuǎn)變，為受眾提供更好、更有競(jìng)爭(zhēng)力的廣告產(chǎn)品。當(dāng)然，出售“廣告產(chǎn)品”并不是廣告主的最終目的，提升品牌的影響力的現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的銷量才是企業(yè)的追求所在。因此廣告主在創(chuàng)作廣告產(chǎn)品時(shí)，就應(yīng)針對(duì)主動(dòng)傳播點(diǎn)、直觀聯(lián)系點(diǎn)和深層需求點(diǎn)進(jìn)行全方位的構(gòu)建，打造廣告產(chǎn)品的“產(chǎn)品力”，收獲實(shí)實(shí)在在的效果。
同時(shí)，媒體也面臨一個(gè)自身定位轉(zhuǎn)換的問(wèn)題。傳統(tǒng)的媒體實(shí)行的是比較傾向于“壓迫性”的傳播，企業(yè)支付一定數(shù)量的“媒體購(gòu)買(mǎi)費(fèi)”，媒體負(fù)責(zé)達(dá)成相應(yīng)的傳播效果。但廣告的傳播并不能確保受眾接受，這就是傳播的“落地問(wèn)題”。未來(lái)媒體應(yīng)更加重視受眾的自主選擇權(quán)，而將自己定位為一個(gè)“交易平臺(tái)”，為廣告主和受眾提供雙向選擇的機(jī)會(huì)。未來(lái)媒體發(fā)展的潛力不僅在于提供更具權(quán)威性或覆蓋性更廣的媒體，更大的空間在于后續(xù)服務(wù)。因此媒體將會(huì)成為企業(yè)的“傳播外包商”，為企業(yè)提供綜合性的“傳播解決方案”。像提供個(gè)性化、更有針對(duì)性地平臺(tái)，提高廣告與媒體主體內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度與融入度等，為受眾提供一個(gè)舒心的“購(gòu)買(mǎi)”環(huán)境和氛圍，這里都有很大的發(fā)掘空間。
另外，在未來(lái)的傳播世界中，受眾的地位舉足輕重，因?yàn)樗麄冸S時(shí)可以用自己手上的“注意力”和“傳播力”貨幣去表達(dá)自己的意志。同時(shí)，受眾實(shí)現(xiàn)了從“接收”到“接受”的角色轉(zhuǎn)變，多了“主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)”而少了“強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣”，也意味著廣告?zhèn)鞑サ男Ч麜?huì)更好，這也是廣告主的福音。也許在未來(lái)“受眾”這個(gè)詞可能已經(jīng)不再適合了，而應(yīng)該改稱為“購(gòu)眾”或是“播眾”。因?yàn)樗麄円呀?jīng)不再是被動(dòng)的接收廣告信息，而是主動(dòng)的去購(gòu)買(mǎi)和傳播“廣告產(chǎn)品”，也擁有了絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。
結(jié)語(yǔ)：未來(lái)的媒體世界是一個(gè)基于多方交流和互動(dòng)選擇的世界，互利自愿成了媒體世界的新準(zhǔn)則。各方面的力量都應(yīng)找準(zhǔn)自己的位置，與未來(lái)共成長(zhǎng)，分享媒體的未來(lái)。最后，也讓我們一起期待一個(gè)更加人性化、“人民當(dāng)家作主”的媒體世界能早日到來(lái)。廣告產(chǎn)品力： 主動(dòng)傳播力 相關(guān)聯(lián)想力 情感激發(fā)力
胡振曉：品牌工程師，科學(xué)營(yíng)銷的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者，致力于用科學(xué)的方法創(chuàng)建品牌，增加品牌運(yùn)營(yíng)的預(yù)見(jiàn)性、確定性和可操作性，在品牌科學(xué)方面已經(jīng)發(fā)布的理論實(shí)踐有《品牌表達(dá)公式》、《廣告產(chǎn)品力》、《品牌新生活主義》等，另著有《比爾•蓋茨——財(cái)富社會(huì)價(jià)值開(kāi)發(fā)者》、《財(cái)富道德合理化》等文。，歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)。Email: hushing100@126.com 博客地址：http://huzhenxiao.cmmo.cn/（銷售與市場(chǎng)網(wǎng)） husheng99/space.sina.cn(新浪網(wǎng))