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企業(yè)選擇策劃公司的十大偏見與誤區(qū)（4）
作者：祁天極 時(shí)間：2008-7-31 字體：[大] [中] [小]
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十大誤區(qū)之六：一個(gè)品牌無限延伸，抱著金字招牌不放
"東方不亮西方亮"的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)效益的良方。在多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。特別是一些中小企業(yè)在市場面前，往往多個(gè)產(chǎn)品一起上，總有一個(gè)瞎貓碰上死老鼠會(huì)成功，這樣的后果是消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會(huì)清楚你是賣什么的，需要的時(shí)候自然不會(huì)想到你的產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)而言，往往因小失大了。
一個(gè)品牌成功了，但并不表示換上其他的產(chǎn)品消費(fèi)者同樣認(rèn)可。美國的派克筆，一直以價(jià)高質(zhì)優(yōu)著稱，是上層人士身份的象征。后來生產(chǎn)每支僅三美元的低檔筆，結(jié)果不但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆市場。其高貴的品牌形象受到損傷。
那么在什么情況下品牌可以延伸？什么情況下品牌不能延伸？
品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價(jià)值與個(gè)性、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品的市場容量、企業(yè)所處的市場環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場競爭格局、企業(yè)財(cái)力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價(jià)值與個(gè)性又是最重要的。
一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性，若這一核心價(jià)值能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。反過來的意思就是：品牌延伸應(yīng)盡量不與品牌原有核心價(jià)值與個(gè)性相抵觸為原則。
十大誤區(qū)之七：半途而廢，永遠(yuǎn)只有99度
古人云“行百里者半九十”，一壺只有99度的水和生水一樣對(duì)人都是不安全的。很多企業(yè)忽視策劃中廣告或活動(dòng)的效果有著明顯的滯后效應(yīng)這個(gè)事實(shí)。第一天打廣告，恨不能第二天就能上銷量，殊不知廣告的啟效時(shí)間已從以前的三周變成現(xiàn)在的九個(gè)月。如果你不能堅(jiān)持，那你就永遠(yuǎn)到達(dá)不了目的地。匆匆忙忙地上廣告，又匆匆忙忙地停廣告，大把的廣告費(fèi)就打了水漂。
在批評(píng)腦白金廣告投放無節(jié)制的時(shí)候，我們有沒有想過它至少比只花2/3的廣告費(fèi)永遠(yuǎn)不到位要好。其實(shí)生活中多少漂亮女生都嫁給了死纏爛打的男人，死纏爛打?qū)嵲谑侵袊袌鰪V告投放的一大絕活，不是哪一本廣告教材可以教會(huì)你的。
有人要說，我也想死纏爛打，可我沒有腦白金那么有錢有膽。那你選取一個(gè)小一點(diǎn)的市場呀，完全可以進(jìn)行局部市場的死纏爛打。一把鹽撒在游泳池里，對(duì)游泳池根本沒有一點(diǎn)影響，撒到盆里，水立馬變味。
更要命的還有打打停停的，這是廣告投放的大忌。廣告只能打，不能停，停三個(gè)月消費(fèi)者能將你忘得一干二凈。所以投放廣告就像穿上紅舞鞋，一直跳到死。